“닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐. 밀크셰이크가 안 팔려서 믹서가 필요하지 않은 게 아니라, 믹서가 없어서 밀크셰이크가 안 팔리는 겁니다. 공급이 늘면 수요도 따라 늘죠.”
1954년 미국. 레이 크록(마이클 키턴)은 52세 밀크셰이크 믹서 판매원이다. 전국을 돌며 영업하지만, 몇 잔 안 팔리는 밀크셰이크를 만들기 위해 무겁고 큰 믹서를 사는 식당 주인은 없다. 그런데 어느 날 이상한 주문이 들어왔다. 캘리포니아의 ‘맥도날드’라는 식당 한 곳이 믹서를 여덟 개나 시킨 것.
호기심에 가게를 찾아간 레이 앞에 신세계가 펼쳐진다. 메뉴는 햄버거와 치즈버거, 감자튀김 총 세 개다. 동전을 내민 뒤 종이봉투에 담긴 햄버거와 감자튀김이 나오는 데 걸린 시간은 30초. 얼떨떨한 그가 “방금 주문했는데요”라고 묻자 젊은 직원이 환하게 웃으며 대답한다. “방금 나왔어요.”
‘패스트푸드’란 개념이 없던 시대. 음식을 주문하면 나오기까지 20~30분이 걸렸고, 엉뚱한 음식을 받기 일쑤였다. 레이의 마음속에 무언가 번쩍였다. 프랜차이즈의 시초이자 오늘날 글로벌 최대 햄버거 프랜차이즈가 된 맥도날드의 시작이었다.
주방을 공장처럼
주문한 지 30초 만에 나오는 햄버거는 어떻게 탄생했을까. 가게를 운영하는 맥도날드 형제 중 형인 맥(존 캐럴 린치)과 만난 레이는 맥도날드의 주방을 보게 된다.맥도날드의 주방은 ‘햄버거 공장’이었다. 한쪽 벽면의 그릴에서 직원 두 명이 패티 수십 개를 구웠다. 반대편에선 다른 직원들이 반으로 자른 빵에 기계로 같은 양의 케첩과 머스터드 소스를 뿌렸다. 패티를 빵 위에 올리는 직원, 햄버거를 포장하는 직원 등 단계마다 전담 직원이 있었다. 미국 포드자동차의 창업자 헨리 포드가 고안한 컨베이어벨트에 가까웠다.
주방 구조도 직원들이 가장 효율적으로 일하도록 맞춤 제작했다. 맥도날드 형제는 직원들이 불필요하게 주방을 오가거나 서로 부딪칠 위험이 없도록 주방기구 위치를 조정했다. 햄버거가 만들어지는 완벽한 동선을 짜기 위해 가게 인근 테니스코트에 주방 도면을 그려놓고, 시뮬레이션을 해보며 수차례 수정했다. 맥은 주방을 소개하며 레이에게 “(패티를 굽는) 그릴에서 (햄버거가 고객에게 나가는) 카운터까지 30초”라고 말했다. 맥도날드 형제가 고안한, 분업을 바탕으로 한 ‘스피디 시스템’이었다.
경제학의 아버지 애덤 스미스는 《국부론》에서 분업이 생산 과정을 효율적으로 만들 뿐 아니라 노동생산성도 높인다고 봤다. 근로자가 같은 업무를 지속적으로 반복할수록 숙련돼 더 빠르게, 더 잘할 수 있기 때문이다.
만들수록 평균비용 줄어드는 ‘규모의 경제’
“프랜차이즈를 합시다. 맥도날드는 모든 곳에 있어야 해요. 전국 방방곡곡!”레이는 형제들을 설득해 맥도날드를 프랜차이즈화하기로 한다. 투자자를 찾아다니며 자본금을 마련하고, 자신의 집을 담보로 대출을 받아 가맹점을 낸다.
맥도날드 형제가 개발한 맥도날드의 상징 ‘황금아치’를 가맹점마다 제작해 브랜드로 만든다. 강연과 모임을 바쁘게 다니며 가맹점주를 모집해 가맹점 수를 급격히 늘려간다.
프랜차이즈는 사업을 확장하는 가장 빠른 방법 중 하나다. 자영업자인 가맹점주에게 상표권을 빌려주고 영업 노하우를 전수해주면 된다. 프랜차이즈가 노리는 것은 ‘규모의 경제’ 효과다. 규모의 경제는 많이 만들수록 상품 하나를 만들 때 드는 평균총비용이 줄어드는 현상이다. <그래프>처럼 생산량을 일정 수준까지 늘리는 과정에서 발생한다.
기업이 상품을 생산할 때 생기는 비용에는 여러 종류가 있다. 재료비와 임차료, 인건비, 관리비 등이다. 규모의 경제가 발생하는 이유는 <그래프>의 지대처럼 생산량과 관계없이 들어가는 고정비용이 있기 때문이다. 예컨대 맥도날드 형제가 100달러에 땅을 빌려 가게를 세웠다고 해보자. 재료비와 인건비는 생산량을 늘리면 함께 늘어난다. 임차료는 다르다. 햄버거를 얼마나 팔든 전체 임차료는 같지만 햄버거 1개당 임차료는 생산량에 따라 달라진다. 햄버거를 한 개 팔면 개당 임차료 부담이 100달러지만 10개 팔면 10달러로, 100개 팔면 1달러로 낮아진다. 많이 만들수록 평균총비용이 줄어든다.
현실에서 규모의 경제는 더 극대화될 수 있다. 생산량을 늘리고 소비자 신뢰까지 얻으면 시장을 장악할 브랜드 파워가 생긴다. 이 경우 협상력이 커져 재료비와 임차료를 깎을 수 있다. 다만 기업이 생산량을 과도하게 늘리면 오히려 총비용이 증가하는 ‘규모의 불경제’가 발생하기도 한다. 조직이 비대해져 각종 비효율이 생기기 때문이다. 노동조합이 결성돼 인건비가 치솟고, 조직도 관료화돼 시장 변화를 빠르게 따라잡지 못한다.
이윤을 내느냐, 품질을 지키느냐
“공급은 수요를 창출한다.” 레이가 믹서 판매원 시절 지겹도록 읊었던 ‘세이의 법칙’은 현실이 된다. 패스트푸드를 경험한 소비자들이 맥도날드로 모여들고 가맹점은 미국 9개 주에 13개로 늘어난다.그러나 그사이 레이와 맥도날드 형제의 갈등이 점점 커진다. 레이는 맥도날드 브랜드의 수익성을 늘리려 한 데 비해 형제들은 맥도날드 음식의 품질을 지키고 싶어했다. 둘 다 얻는 건 어려웠다. 당시 햄버거 가격은 15센트(약 180원)로 단가가 낮아 매출이 크지 않았다. 함께 팔던 밀크셰이크의 재료인 아이스크림을 보관하는 냉동고 전기세는 너무 높았다. 비용 통제에 실패하며 규모의 경제 효과는 쉽사리 나타나지 않았다. 설상가상으로 은행의 대출상환 요구가 빗발쳤다.
이들의 불화는 레이가 가맹점이 세워진 부지를 사들여 부동산 사업자가 되면서 끝난다. 가맹본부를 프랜차이즈 임대업으로 바꾼 것이다. 레이는 자본이 쌓이면 건물을 매입해 거기에 가맹점을 세우는 식으로 가맹점주를 장악하게 된다. 가맹점주가 계약을 위반하면 언제든 쫓아낼 수 있게 됐고, 맥도날드 형제도 통제하게 됐다.
혁신 vs 사업화, 성공신화 주인공은
부동산 사업으로 거대한 부를 쥐게 된 레이는 맥도날드 형제와의 계약을 파기하고 맥도날드를 자기 것으로 만든다. 맥도날드라는 이름과 형제들의 아이디어였던 황금아치, 스피디 시스템 등을 모두 빼앗는다.격노한 맥도날드 형제가 “스피디 시스템을 고안한 건 우리”라고 울부짖자 레이는 “난 승리의 콘셉트를 고안했다”고 받아친다. 아무리 혁신적인 시스템을 개발했어도, 그 시스템을 시장에 도입하고 끈기있게 키워내지 않았다면 맥도날드는 성공하지 못했을 것이라는 자신감이다.
맥도날드를 글로벌 프랜차이즈로 키운 건 누구일까. 혁신적인 시스템을 개발한 맥도날드 형제일까. 발로 뛰며 이들의 혁신을 사업으로 실현해준 레이일까.
현실의 승자는 영화의 엔딩에 나온다. 맥도날드 형제의 가게가 있는 샌버너디노에 맥도날드 가맹점을 세우러 간 레이는 한 기자가 다가가자 명함 한 장을 건네고 떠난다. 명함에는 그의 이름과 함께 노란색 글자가 하나 쓰여 있다. ‘파운더(Founder·설립자).’
노유정 기자 yjroh@hankyung.com
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