광고시장 바닥 찍고 회복세…제일기획·이노션 주가 '기지개'

제일기획의 영업이익이 지난 3분기 증가세로 돌아서면서 국내 광고업황도 저점을 찍고 회복 구간에 접어들었다는 분석이 나온다. 증권업계에서는 최근 제일기획, 이노션 등 주요 광고주의 목표주가를 상향 조정하며 ‘매수’ 의견을 내놓고 있다.

제일기획은 지난 3분기 매출총이익은 2784억원, 영업이익은 594억원을 기록했다고 21일 발표했다. 매출총이익은 전년 동기 대비 2% 감소했고, 영업이익은 12.8% 증가했다. 모두 컨센서스(증권사 추정치 평균)를 크게 웃도는 수준이다. 제일기획의 영업이익은 지난 1, 2분기 전년 동기 대비 감소세를 보이다 3분기 들어 증가세로 전환했다.

국내 매출총이익은 지난해 같은 기간보다 11.3% 늘어 역성장에서 벗어났다. 코로나19 타격에 비수기까지 겹쳤지만 삼성그룹 등 대형 광고주 위주로 디지털 마케팅과 매체 대행 물량이 오히려 늘어 안정적인 위기관리능력을 보여줬다는 평가를 받고 있다. 코로나19로 타격이 컸던 캠페인, 이벤트, 전시 등 비매체 광고도 물량이 회복되면 4분기 이후엔 본격적으로 실적이 가파르게 개선될 것이란 관측이 나온다.

제일기획 주가도 상승세를 타고 있다. 지난 8월 31일 이후 16.7% 올랐다. 한화투자증권, 신한금융투자, 현대차증권, 하이투자증권 등은 최근 제일기획의 목표주가를 2만7000~2만8000원 선으로 상향 조정했다.

이노션도 현대차 등의 공격적인 마케팅 덕에 실적 개선이 예상된다. 주가는 이런 기대를 반영해 이달 들어 14% 상승했다. 증권업계에 따르면 이노션은 3분기 매출총이익 1360억~1380억원, 영업이익은 230억원 안팎을 냈을 것으로 추정되고 있다.

김민정 하이투자증권 연구원은 “광고업종이 2분기를 저점으로 실적이 회복되는 국면에 접어든 것이 확인되고 있다”며 “제일기획 이노션 등은 배당성향이 각각 60%, 40%로 높은 편에 속하는 만큼 연말로 갈수록 배당 매력도 커질 것”이라고 말했다.

설지연 기자 sjy@hankyung.com