토니모리의 中 시장 공략 해법 `전방위 현지화`

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입력 2016-02-05 13:29   수정 2016-02-05 13:38

토니모리의 中 시장 공략 해법 `전방위 현지화`


중국 전역 유통망 구축과 함께 현지 제조공장 추진…모델도 중국인 발탁

토니모리 베이징 1호점 매장 내부(상단 왼쪽)와 외부(상단 오른쪽), 오픈 행사(하단 왼쪽), 토니모리 중국 모델 천쉐둥(하단 오른쪽)
한국의 화장품 시장은 성장을 멈췄다. 때문에 국내 화장품 기업들은 글로벌 진출에 사활을 걸고 있다. 제 1순위는 물론 중국이다. 중국의 화장품 시장은 지금도 손에 꼽을 만큼 거대하거니와 계속해서 빠르게 성장하고 있다. 지리적으로 봐도 가깝고 상대적으로 문화적인 공통점도 많다. 이왕의 세계 시장 진출이라면 중국을 1순위로 두지 않을 이유가 없는 것이다.

그러나 만만한 상황은 아니다. 최근 몇 년간 국내 기업들이 앞 다퉈 진출하면서 우리끼리의 경쟁이 가열된 데다 현지 브랜드들도 빠르게 경쟁력을 높이면서 어느덧 버거운 상대가 돼버린 것이다. 여기에 까다로운 인허가 절차에, 아무리 가깝다한들 우리와는 또 다른 문화를 제대로 이해하지 못해 실패하는 사례도 부지기수다.

2014년 3월 첫 단독매장 오픈을 시작으로 중국 시장 개척에 나선 토니모리는 치열한 경쟁을 극복하기 위해 철저한 시장조사와 현지화 전략을 가동하고 있다.

미국에 이어 세계 2위 화장품 시장인 중국의 위상에 걸맞게 보다 적극적인 판매 및 마케팅을 위해 칭다오(靑島)에 현지법인도 설립했다. 지금은 약 52개의 매장과 함께 600여개의 숍인숍을 현지에서 운영하고 있다.

토니모리는 지난해 9월 중국의 1선 도시인 베이징과 상하이에 연이어 3개 매장을 오픈했다. 중국은 수입 화장품사의 자체 유통망 구축이 굉장히 어려운 국가 가운데 하나로 꼽히는데 핵심이라 할 수 있는 1선 도시에 매장을 개설한 것 자체가 큰 성과로 받아들여진다.

중국 내 주요 도시들의 중심상권에 위치한 백화점과 쇼핑몰에 적극적으로 입점한 전략도 빛을 보고 있다. 이들 판매처에서 높은 매출을 기록한 덕분에 완다 쇼핑몰을 비롯한 각 백화점의 추가 러브콜이 잇따르고 있고 빠르게 유통망이 확대되고 있는 것이다.

지난해 하반기부터는 왓슨스를 거점 삼아 판매망을 넓히고 있다. 왓슨스는 중국에서 2천여 매장을 운영하고 있다. 이를 통해 중국 어느 도시에서나 고객들이 토니모리를 접하고 구매할 수 있게 된 것이다.

제품 생산 및 개발에 있어서도 현지화 전략이 본격적으로 가동되고 있다. 토니모리의 자회사인 메가코스는 현재 중국 저장(浙江)성 핑후(平湖)시에 화장품 제조공장을 설립 중이다. 최근에는 중국의 해조류 원료 전문업체인 청도명월해조그룹과 생산·유통을 위한 MOU(양해각서)를 체결하기도 했다. 공장이 완공되면 명월해조그룹으로부터 양질의 원료를 공급받아 화장품을 생산하는 시스템이 완성되는 것이다.

내년부터 가동 예정인 핑후시의 신공장은 제품 개발부터 화장품 용기 제작, 케이스 포장까지 완제품 화장품을 생산할 수 있는 원스톱 시스템을 갖췄다. 따라서 생산과 물류에 소요되는 시간과 비용을 대폭 줄일 수 있고 효율의 극대화를 기대할 수 있다는 평가다. 현지 소비자에게 고품질의 제품을 보다 합리적인 가격에 공급하고 중국인들의 니즈를 빠르게 반영할 수 있는 토대로서 신공장의 가치가 생기는 셈이다.

나아가 토니모리는 중국 내 핫 라이징 스타로 주목받고 있는 진학동(천쉐둥)을 현지 모델로 발탁, 마케팅의 현지화에도 박차를 가하고 있다. 중국의 대표 문화 아이콘으로 급부상하고 있는 진학동과 함께 현지 소비자들에게 효과적으로 `K-뷰티`를 전한다는 전략이다.

토니모리 관계자는 "유통망 확대와 현지 생산, 중국인 모델 활용 등을 통해 중국에서 소비자 접점을 넓히고 그들의 니즈를 반영하고자 한다"며 "중국의 신공장이 본격적으로 가동되면 지금까지의 비약적인 성과 이상의 폭발적인 성장을 이룰 것으로 기대한다"고 말했다.
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