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[SNS 풍향계] 인스타그램 잘한다는 `이니스프리`, 비결 뭘까

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입력 2017-01-05 14:57   수정 2017-01-06 14:29

[SNS 풍향계] 인스타그램 잘한다는 `이니스프리`, 비결 뭘까

인스타그램이 떠오르고 있는 SNS 채널인건 분명하지만 기업들이 SNS 채널을 운영하는 것은 쉽지 않다.

비주얼 위주로 기업의 이미지를 표현해야 하고 이런저런 설명을 많이 붙일 수도 없기 때문이다. 특히 무형의 서비스를 제공하는 기업의 경우엔 더욱 그렇다.

실제로 페이스북과 달리 국내 인스타그램 팬 수 상위 계정은 대부분 연예인들이 차지하고 있다.

이런 가운데 SNS 마케터들 사이에서 인스타그램을 잘 운영하기로 소문난 계정이 있다. 바로 아모레 퍼시픽의 이니스프리(innisfree)다. 이니스프리 공식계정(innisfreeofficial)은 현재 29만 명의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있다.

이니스프리 인스타그램은 어떤 전략으로 운영되고 있을까?

◇ `동경`을 불러일으키는 `제주소녀의 일상`

이니스프리는 `피부에 휴식을 주는 섬`이라는 의미를 담고 있다.

2008년 제주 녹차를 활용한 `그린티 퓨어`라인을 시작으로 녹차와 감귤, 유채꿀, 동백, 청보리 등 총 15가지 제주 원료를 활용해 자연의 혜택을 준다는 콘셉트의 브랜드다.

이니스프리 인스타그램은 제주라는 브랜드 이미지에 스토리를 가미해 `제주소녀의 일상`이라는 콘셉트로 지난 2014년 2월부터 운영되고 있다.

제주 바다와 일출, 오름, 목장, 동백, 제주 맛집 등 듣기만 해도 감성을 불러일으키는 주제들이 감성적인 색감과 분위기로 표현된다.

소녀의 얼굴은 잘 드러나지 않으며 뒷모습이나 손이 살짝 보일 뿐이다. 가끔 제품이 등장하지만 역시 소녀의 일상 어딘가에서 은근히 묻어나오는 방식이다.

이미지를 몇 장만 봐도 조금 더 소녀의 일상을 훔쳐보고 싶어지고 어떨 때는 제주의 향이 나는 것 같은 느낌이 들기도 한다. 이렇게 제주의 4계절을 모두 보고나면 문득 `나도 제주에 살고 싶다`는 생각이 들게 된다.

이니스프리 인스타그램을 운영하고 있는 디지털마케팅팀 홍 주씨는 "고객이 이니스프리를 떠올렸을 때 다른 브랜드와 차별화되는 감성적인 이미지를 떠올릴 수 있도록 색감과 분위기를 일관되게 전달하고 있다"며 "2년 가까이 비슷한 분위기를 전하다 보니 이제는 자연풍경과 함께 찍은 감성적인 사진에 "이니스프리답다"라는 댓글이 달리기도 하고 이니스프리와 관련이 없는 사진에도 불구하고 따듯한 톤의 사진에는 #이니스프리 해시태그가 붙기도 한다"고 말했다.

(▲ 사진=이니스프리 인스타그램 공식계정 화면 캡쳐)

제주소녀의 일상은 하루에 하나씩 업데이트되지만 한 달에 서 너 번은 제주의 멋진 사계절 풍경을 드론으로 촬영한 <리얼제주>라는 영상을 올리기도 한다.

제품 브랜드 전달 뿐 아니라 제주의 숨겨진 아름다운 명소를 소개해주는 역할까지 하면서 <리얼제주> 영상에는 특히 해외 팔로워들의 댓들이 많고 전제적으로 영상콘텐츠의 조회수가 올라가는 효과를 보기도 했다.

최근에는 서울에서 직장생활에 지친 주인공 `인희`가 사표를 내고 한 달간 제주에 살기를 결정하면서 벌어지는 소소한 이야기를 전하는 담은 짧은 드라마 <#어쩌다 제주>를 시도하면서 팬들에게 ‘동경’을 넘어서 `공감`을 일으키는 콘텐츠도 시도됐다.

주인공의 이름이 인희인데다 화면 속 풍경과 비슷한 컬러의 제품을 사용하는 장면은 인상적이기까지 하다.

홍 주 이니스프리 인스타그램 운영자는 “이니스프리 공식계정에 올라오는 콘텐츠는 모두 제주에서 제작된다”며 “제주에 살면서 제주를 속속들이 알고 있는 작가들과 협업을 통해 진행되는 만큼 흔히 볼 수 없는 감성적인 제주를 담아내는 것이 가능하다”고 설명했다.


(▲ 사진=이니스프리 인스타그램 공식계정 <리얼제주> 화면 캡쳐)

◇ 인스타그램+카탈로그 = `인스타로그`..비주얼 중심 제품정보 제공

이니스프리의 제주소녀 전략은 소비자들에게 이니스프리의 이미지를 심어주는데 어느 정도 성공했다.

하지만 제품에 대한 자세한 정보를 전하기에는 역부족이었다. 페이스북에는 제품에 대한 설명과 프로모션, 기업문화까지 폭넓은 정보를 전달할 수 있지만 인스타그램에서 비슷한 방식을 시도하다가는 자칫 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있기 때문이다.

고민 끝에 이니스프리는 제품 정보를 전달하기 위한 별도의 계정 이니스프리 인스타로그(innisfree.instalog)를 지난해 11월 새로 오픈했다. 정보를 전달하면서 비주얼을 강조한 인스타그램 마케팅의 좋은 사례다.

이니스프리 인스타로그는 PRODUCT, INSIDE, HOW TO USE라는 세 가지 콘셉트를 통해 한 제품을 ①이미지(PRODUCT), ②제품의 원료와 질감, 컬러(INSIDE) ③사용방법(HOW TO USE)에 대해 자세히 소개해 준다.

세 가지 콘텐츠 모두 가장 첫 화면에 신경을 쓰는 것이 특징이다. 특히 PC에서 이 콘텐츠를 접할 경우 한 가지 주제의 콘텐츠가 같은 줄에 배치돼 통일성을 주는 효과를 거두기도 했다.


(▲ 사진=이니스프리 인스타그램 제품정보 계정 인스타로그(innisfree.instalog) 화면 캡쳐)

독자들의 반응도 좋은 편이다.

대체로 이미지 보다는 원료와 컬러 정보가 담긴 콘텐츠에 반응이 좋고 실제 사용법을 보여주는 콘텐츠는 조회수가 가장 높고 댓글도 많은 편이다.

“꼭 써봐야겠다”라는 반응도 있지만 실제로 써보니 어떤 점이 좋더라는 실 사용자들의 후기가 등록되기도 한다. 인스타로그의 역할이 제대로 발휘되고 있는 셈이다.

실제 화장품 개봉기나 체험기 같은 콘텐츠는 과거부터 인기를 끌어온 콘텐츠들이다.

뷰티 파워블로거의 단골 소재였고 페이스북에서도 <화장품을 해석하다>나 <화장품 잘사는 꿀팁> 같은 뷰티 페이지에서만 60만 명의 구독자를 확보하고 있을 정도다.

이니스프리는 인스타로그를 통해 제품을 브랜드 콘셉트에 맞춰 세련되게 표현하면서도 특히 "제품을 가장 잘 아는 제작자의 이야기를 토대로 정보를 제공한다."는 점을 강조하고 있다.

홍 주 이니스프리 인스타그램 담당자는 “2017년에도 제주 소녀의 감성 라이프 스타일을 전하는 이니스프리 공식계정을 계속 유지하면서도 인스타로그 계정을 공격적으로 운영해 인스타그램 채널 내에서 브랜딩과 제품 정보 전달을 동시에 수행할 수 있도록 하겠다”고 포부를 밝혔다.
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