코로나 수혜 못 누린 홈쇼핑株…성장성 기대 사라져 '싸늘한 시선'

홈쇼핑주들의 부진이 이어지고 있다. 안정적인 실적을 내고 있지만 정체된 산업으로 분류된 탓이다. 전문가들은 “성장성에 대한 기대가 사라진 업종에 시장의 냉혹한 평가가 이뤄지고 있다”고 보고 있다.

현대홈쇼핑은 5일 0.33%(200원) 내린 6만800원에 장을 마쳤다. 코스피지수가 1.40% 오르며 2300선을 돌파했지만 상승 반열에 끼지 못했다. 현대홈쇼핑은 코로나 폭락장(3월 19일 4만5250원) 이후 34.36% 반등했다. 같은 기간 코스피지수 상승폭(58.60%)에 크게 못 미친다. 연초와 비교하면 24.47% 하락했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 ‘집콕족’이 늘었지만 수혜를 전혀 누리지 못한 셈이다. 주가가 부진한 것은 어제오늘 일은 아니다. 2014년 1월 19만3500원까지 치솟으며 정점을 찍었던 현대홈쇼핑 주가는 꾸준히 내림세를 보였다.

GS홈쇼핑도 상황이 크게 다르지 않다. 올 들어 25.50%나 주가가 빠졌다. GS홈쇼핑 주가도 2014년 초가 고점(31만2000원)이었다. 당시와 비교하면 현재 주가는 3분의 1 수준이다. 그나마 후발주자인 엔에스쇼핑이 연초 대비 33.86% 상승하며 선방하고 있지만 상장 직후 주가 2만6900원에 비해선 절반 이하로 쪼그라든 상태다.

홈쇼핑업체들의 주가는 실적과 무관하게 움직이고 있다. GS홈쇼핑의 올 2분기 영업이익 컨센서스(증권사 추정치 평균)는 작년 대비 7% 증가한 350억원이다. 올해 연간 영업이익 역시 전년 동기 대비 3%가량 증가할 것으로 예상된다. 반면 코로나 사태 이후 주가가 163.54% 급등한 엔에스쇼핑은 올 2분기 영업이익이 전년 대비 30%가량 감소한 것으로 추정되고 있다.

박종렬 현대차증권 연구원은 “쿠팡 등 전자상거래 시장이 커지면서 홈쇼핑업체들의 성장성이 과거에 비해 둔화되고, 매출이 수년째 정체를 보이고 있다”며 “밸류에이션 매력은 있지만 성장성이 낮아진 점이 주가가 계속 지지부진한 이유”라고 분석했다. 이진협 유안타증권 연구원은 “홈쇼핑산업은 시장에서 기대가 사라진 쇠퇴 산업으로 여겨지고 있다”며 “소폭 반등은 있을 수 있지만 주가가 상승 국면으로 접어들 가능성은 매우 낮다”고 관측했다.

박재원 기자 wonderful@hankyung.com