디지털 기술의 발전은 전통적인 ‘소매’의 개념을 바꿔놨다. 이젠 많은 사람이 온라인을 통해 상품을 판매할 수 있게 됐다. 소비자도 전통적인 유통망을 우회해 직접 상품을 구매할 수 있게 됐다. 그래서 소비자와 상업적 관계를 맺게 된 사람이라면 누구나 ‘소매업자’로 본다.‘마케팅의 대가’로 꼽히는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 국제마케팅 교수가 쓴 《필립 코틀러 리테일 4.0》에서 변화하는 소매시장을 공략할 법칙을 제시한다. 마케팅그룹 WPP의 최고경영자(CEO)인 주셉페 스틸리아노와 함께 집필했다. 이들은 “지금까진 얼마나 좋은 입지에 위치했는지, 얼마나 다양한 상품을 구비하고 있는지가 소매업의 성패를 갈랐지만 이젠 그게 통하지 않는다”고 주장한다. “온·오프라인 융합과 사람 간 거래인 H2H에 집중해야 한다”고 강조한다.
‘리테일 1.0’은 백화점처럼 엄청난 양의 상품을 선반에 진열하던 ‘패키징’의 시대를 뜻한다. ‘2.0’은 쇼핑과 레저센터와 같은 몰의 탄생, ‘3.0’은 1990년 중반 온라인 쇼핑몰이 나타나던 시기를 말한다. ‘리테일 4.0’은 3.0 시기부터 커져 온 소비자 권력이 더 막강한 힘을 갖게 된 현재를 의미한다. 이 단계에선 소비자의 경험과 만족도를 높이는 것이 중요하다.
저자들은 새로운 소매시장에서 살아남기 위한 구체적인 방법도 제시한다. 이들은 먼저 “보이지 말라”고 조언한다. 소비자는 오직 편리함만을 경험하고, 이면의 모든 복잡한 기술은 알아차리지 못해야 한다. 이를 위해 모바일 기기, 근접무선통신(NFC) 등이 소비자와 마찰을 일으키지 않도록 유의해야 한다.
‘개인화 전략’도 필요하다. 소비자가 자신을 유일무이한 존재라고 느끼게 해줄 개인화된 제품과 서비스를 제공해야 한다. 제3자와 제휴해 과감한 시너지를 일으켜야 한다. 저자들은 “사업 영역이 달라도 상관없다”며 “한 기업이 내부에서 홀로 개발하고 혁신하던 시대는 끝났다”고 강조한다.
김희경 기자 hkkim@hankyung.com
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