국내의 한 의류 브랜드는 최근 마케팅 논란이 잇따르자 하반기 프로모션을 잠시 미루고 전략을 재점검하기로 했다. 요즘 같은 때 마케팅을 잘못했다가는 여론의 뭇매를 맞을 수 있을뿐더러 마케팅 비용 대비 효과가 크지 않을 것이라는 계산에서다.
19일 일부 유통 기업이 국민 정서와 거리가 먼 마케팅으로 자칫 뭇매를 맞을까 내부적으로 점검에 나섰다. 페리카나 불륜 광고에 이어 스타벅스 코리아의 5·18 정신 훼손 마케팅 논란이 잇달아 불거지면서다. 전문가들은 이번 페리카나와 스타벅스 코리아의 마케팅 논란은 의사결정 시스템 부재를 고스란히 보여준 사례라고 지적했다.
스타벅스 코리아는 이번 사태가 심화되면 소송전까지 휘말릴 수 있다는 전망이 나온다. 이종우 남서울대학교 유통마케팅학과 교수는 "매출의 일정 부분을 나누는 스타벅스 입점 건물주가 이번 논란으로 손해를 봤다며 소송을 제기할 가능성이 있다"면서 "이번 사태는 스타벅스 코리아의 최종 점검 시스템 부재 등 구조적 문제점을 여실히 드러낸 것"이라고 말했다.
최근 마케팅 논란이 잇따르면서 과거 구설에 휘말린 마케팅 사례도 재조명되고 있다. 대표적으로 GS리테일의 '손가락 포스터'와 남양유업의 '불가리스 코로나19 예방 효과'가 있다.
GS리테일의 마케팅 논란은 2021년 당시 GS25의 캠핑 이벤트 포스터에서 시작됐다. 소시지를 잡는 집게손가락 모양이 한국 남성을 비하하는 의미라는 주장이 제기되면서다. 일부 소비자 사이에서 불매운동 조짐도 일었다. 남양유업은 자사 유제품 '불가리스'가 코로나19 예방 효과가 있다는 연구 결과를 발표하면서 구설에 올랐다. 이로 인해 당시 경영권이 한앤컴퍼니로 넘어가는 계기가 됐다.
국민 정서와 거리가 먼 마케팅이 계속해서 나오는 배경에 의사결정 시스템의 부재가 있다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "기업 내부에 최종적으로 콘텐츠 등 마케팅 전략을 점검하는 시스템이 없는 것이 문제"라며 "소비자로 구성된 비상설 기구를 운영하는 것도 방법"이라고 말했다.
류은혁 기자 ehryu@hankyung.com
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