현대·GS홈쇼핑 3분기 어닝서프라이즈 기대

홈쇼핑 업체들이 3분기 증권업계 예상치를 넘어서는 호실적을 낼 것이란 전망이 나오고 있다. 코로나19로 외출은 줄어든 대신 홈쇼핑을 이용하는 소비자들이 늘어난 데다 건강기능식품 등 마진율이 높은 상품의 매출이 증가해 실적 개선을 이끌고 있다는 설명이다. 업황이 좋아지는 데 반해 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)은 낮은 편이라 추가 상승 여력도 충분하다는 평가다.

14일 하나금융투자, 한화투자증권 등은 현대홈쇼핑의 3분기 실적이 기대치를 웃돌 것이란 보고서를 냈다. 박종대 하나금융투자 연구원은 "현대홈쇼핑과 GS홈쇼핑 모두 총 거래액은 5% 이상, 영업이익은 30% 이상 증가할 것으로 예상한다"고 밝혔다. 남성현 한화투자증권 연구원도 "비대면 소비가 장기화하면서 홈쇼핑 본업이 성장 중이고 비용 효율화도 이뤄지고 있다"며 "3분기 영업이익은 전년 동기 대비 56% 이상 늘어날 것으로 추정된다"고 말했다. 이날 현대홈쇼핑은 4.83% 오른 7만6000원에 장을 마쳤다.

코로나19 사태로 여행·렌탈 등 저마진 무형상품의 수요는 줄어든 대신 건강기능식품·가전·생활용품 등 고마진 유형상품 매출이 늘면서 홈쇼핑 업체들의 실적 개선을 이끌고 있다는 설명이다.

현대홈쇼핑의 경우 연결 자회사들의 성장도 실적 개선에 기여할 것으로 내다봤다. 남 연구원은 "현대L&C와 현대렌탈케어의 영업 실적도 좋아지고 있다"며 "호주 법인의 영업 손실도 완화되는 국면에 진입했다"고 평가했다. 이어 "그룹 내 제조라인 중심에 있고 사업영역 확장도 이뤄지고 있다"며 "막대한 현금성자산을 활용해 그룹사 제조 역량 강화를 주도할 가능성이 높다"고 봤다.

증권가에서는 주가 밸류에이션의 재평가도 기대해볼만 하다는 분석이다. 현대홈쇼핑과 GS홈쇼핑은 12개월 선행 주가수익비율(PER)이 모두 5~6배 수준에 그친다. 박 연구원은 "코로나19 확산으로 여행시장이 위축되면서 유형상품 소비가 다시 늘어나고 있다"며 "그동안 저평가 받았던 홈쇼핑 업체들의 밸류에이션이 회복되면 주가 상승폭이 커질 수 있다"고 말했다.

설지연 기자 sjy@hankyung.com