야놀자가 숙박 예약 서비스 앱 1위에 오른 비결은 ‘업의 본질’을 재규정한 데 있다. 다른 숙박 앱들이 숙소의 가격 할인 정보에 집중할 때 야놀자는 ‘놀이’와 관련한 다른 업체들과 손잡았다. 렌터카, 맛집 등 여행에 필요한 정보 플랫폼으로 스펙트럼을 넓혔다. 경험을 중시하는 MZ세대(밀레니얼세대와 Z세대)에게 단지 ‘어느 지역, 어느 호텔이 싸다’는 정보는 핵심 경쟁 요인이 아니란 사실을 간파했던 것이다.마케팅 전문가인 최명화 서강대 교수와 김보라 한국경제신문 생활경제부 기자가 함께 쓴 《지금 팔리는 것들의 비밀》은 대한민국 인구의 44%를 차지하는 소비 중추세력인 MZ세대를 다각도에서 입체적으로 분석하고, 이들을 공략하는 데 성공한 구체적인 사례들을 소개한다. 나이키가 살집이 있는 여성 모델을 내세우고, LG생활건강이 자사에 화를 내는 광고 등이다.
저자들은 MZ세대를 ‘고양이를 닮은 소비세대’로 정의한다. 휴대폰을 통해 역사상 가장 많은 브랜드를 검색하며 살고 있는 이 세대는 집단보다는 혼자, 수직적이기보다는 수평적인 관계를 지향하며 경계심 많은 관찰자이면서 특별한 스토리텔링을 원한다. 이들은 연결을 원하지만 구속되는 것을 싫어한다. 기성세대가 “하면 된다”고 외쳤다면, MZ세대는 영악하게 “따져보고 되면 한다”고 속삭인다. 야놀자 무신사 마켓컬리 등 스타트업은 MZ세대와 교감하며 성공했다. 빙그레 휠라 등 친숙한 브랜드는 ‘힙’하게 변신 중이다. 파타고니아 구찌 나이키 등 인기 브랜드도 각자 개성있는 전략으로 나선다. 아마존 아모레퍼시픽 등 유수 기업들 역시 MZ세대와의 연결고리를 찾고 있다.
이들은 2010년대 들어 모든 소비자가 미디어로 변화한 상황을 잘 활용했다는 공통점을 지녔다. 미디어를 통해 메시지를 일방적으로 밀어내고 강요하는 마케팅은 더 이상 통하지 않는다고 저자들은 설명한다.
유재혁 기자 yoojh@hankyung.com
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