"서진이네서 박서준이 먹던 게 뭐예요?"…대세 된 '건기식' [오정민의 유통한입]

tvN 예능 '서진이네'에 출연 중인 배우 박서준은 멕시코 바칼라르까지 가서 유산균을 챙겨 먹는다. 바쁘게 장사를 마친 이튿날 숙소에서 장 건강을 관리하는 모습이 전파를 탔다. 박서준이 광고모델인 유산균 브랜드의 간접광고(PPL) 장면으로 궁금증을 불러일으켰다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화로 건강을 챙기는 '셀프메디케이션 문화'가 확산하면서 건강기능식품(건기식) 시장 경쟁이 가열되고 있다. 각 브랜드는 빅모델을 내세워 소비자 눈도장 찍기에 나섰다.

웅진식품부터 현대백화점까지…건기식 참전

20일 업계에 따르면 국내 건기식 시장이 최근 고성장하면서 제약, 식품, 유통 등 다양한 분야 기업들이 뛰어들어 경쟁이 심화하고 있다.

유통가에서는 현대백화점이 디지털 헬스케어 스타트업 킥더허들에 20억원을 투자, 올 하반기 서울 여의도 더현대 서울에 맞춤형 건기식 매장을 선보이기로 했다. 해당 매장은 건기식 제품 판매뿐 아니라 인공지능(AI) 기반 설문 결과와 건강 상담을 토대로 필요한 영양성분을 추천해주고 복용 방법 등을 제시하는 공간으로 기획됐다. 앞서 이마트도 2021년 출시한 자체브랜드(PB) '바이오퍼블릭'에 이어 올해 프리미엄 PB '이펙트'를 선보였다.

식품업계에선 일동후디스가 남성 맞춤 건기식과 여성용 이너뷰티(먹는 화장품) 브랜드를 추가했고, 웅진식품도 건강기능식품 전문 브랜드 '솔브앤고'를 내놨다. 동원F&B도 개인 맞춤형 건기식 서비스를 론칭했다.

제약업계의 경우 동아제약(루바브&리바이탈), 유한양행(당큐락), 부광약품 자회사 부광메디카(부광LAB) 등이 새로운 건기식 브랜드를 내놨다.

조영권 신한투자증권 연구원은 "제약사, 유통사, 식품사 등이 건기식 시장에 참전하면서 경쟁 강도가 과거 그 어느 때보다 치열해졌다"며 "소비자들에게 널리 알려진 브랜드력 있는 신규 참여자가 늘어나 경쟁 심화 영향은 제조업보다 유통·판매업체들에 집중되고 있다"고 분석했다.

성장 이어지고 있지만…경쟁 심화 속 '빅모델 카드'

각사가 새로 시장에 뛰어든 가장 큰 이유는 건기식 시장 성장세가 이어지고 있기 때문이다.

한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2019년 4조8000억원에서 지난해 6조1429억원으로 30% 가까이 성장한 것으로 추산됐다. 협회가 전국 5000가구 대상으로 구매지표를 조사한 결과, 구매자가 꾸준히 유입되는 추세도 나타났다. 지난해 구매 경험률은 전년 대비 0.7%포인트 오른 82.6%로 측정됐다.

소비 동향에서도 이같은 흐름이 포착됐다. 신한카드 빅데이터연구소에 따르면 지난해 1~7월 건강기능식품 전문몰 이용건수를 2019년 동기와 비교한 결과 증가율이 162%에 달했다.

과거 홍삼, 녹용 등 전통 원료 중심의 건기식 상품군이 유산균, 루테인, 프로틴 등 면역강화 및 고단백 식품까지 다양화된 점 역시 시장 성장 요인으로 꼽힌다.

업계에선 올해 소비 침체에도 불구하고 건기식 시장 성장세가 이어질 가능성이 높다는 데 기대를 걸고 있다. 코로나19를 계기로 건강에 대한 관심이 높아진 데다 MZ(밀레니얼+Z)세대에서도 건기식 섭취 문화가 확산했기 때문이다. 신한카드 조사에 따르면 20~30대 고객의 60% 이상이 건기식을 먹어본 경험이 있는 것으로 집계됐다.


경쟁 심화 속 시장을 선점한 주요 브랜드들은 빅모델 카드를 뽑아들어 가성비(가격 대비 성능비)를 내세운 후발주자들과 차별화하는 분위기다.

유산균의 경우 광고모델 라인업이 한층 화려해졌다. 종근당건강 '락토핏'은 지난해 광고모델로 배우 박서준을 기용해 꾸준히 브랜드를 알리고 있다. 여성 모델의 경우 면면이 화장품 모델 못지 않다. 쎌바이오텍의 '듀오락'은 배우 손예진과 김고은의 손을 잡았고 광동제약은 '컬처렐' 모델로 고현정을 기용해 시장 선점에 힘 쏟고 있다.

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오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com