식품업계 '脫유통' 드라이브…자사몰 전용 브랜드 봇물

식품사들이 유통 매장에서 팔리는 제조사브랜드(NB)보다 품질은 좋으면서 가격은 저렴한 자사몰 전용 브랜드를 잇달아 내놓고 있다. 주로 100만 명 이상의 자사몰 회원 수를 확보해 독자적 유통 경쟁력을 확보한 것으로 평가받는 식품사가 자사몰의 영향력을 더욱 키우기 위해 이런 움직임을 보인다. 가격 결정권 등을 두고 식품·유통사 간 제판(제조·판매) 경쟁이 곳곳에서 격화하는 만큼 식품업계의 이런 흐름은 갈수록 확산할 것으로 전망된다.

인삼공사·hy·풀무원 등 도전

KGC인삼공사는 자사몰인 ‘정관장몰’에서 지난 7일 첫 번째 전용 브랜드 상품을 출시했다. 이 제품은 ‘정몰초이스’라는 브랜드를 달고 정관장몰에서만 판매된다. 피부미용 등에 도움이 되는 항산화 물질인 글루타치온 제품이다.

시중에서 판매하는 글루타치온 제품보다 성분 함량은 늘리고 가격은 4분의 1 수준으로 싸게 책정했다. 인삼공사는 글루타치온을 시작으로 자체 유통채널에서 판매하는 제품군을 늘려나갈 계획이다.

인삼공사의 이런 시도는 대형마트, e커머스 등 유통사가 자체브랜드(PB)를 기획·판매하는 것과 비슷한 방식이다. 자체 제조 역량을 보유하고 있는데도 주문자상표부착생산(OEM), 제조업자개발생산(ODM) 등을 활용해 변화하는 시장에 빠르게 대응하는 전략을 구사한다.

가격을 낮추기 위해 별도의 마케팅·광고 비용을 쓰지 않는 점도 비슷하다. 유통사와 달리 자체 제조 노하우를 보유한 만큼 보다 양질의 상품을 생산할 수 있는 건 식품사만의 강점이다.

인삼공사가 이 시장에 도전장을 낼 수 있었던 배경에는 100만 명에 달하는 정관장몰 회원이 있다. 인삼공사 관계자는 “국내 건강기능식품 시장은 온라인 판매 비중이 2019년 40%에서 지난해 60%로 커졌다”며 “변화하는 시장에 대응하기 위해선 획기적으로 가격을 낮춘 전용 상품으로 자사몰의 경쟁력을 끌어올릴 필요가 있다고 판단했다”고 설명했다.

“자사몰 경쟁력 제고”

‘프레딧’이라는 자사몰에 공을 들여온 hy도 올해 이 시장에 진출했다. 상반기 프레딧에서 피부유산균 화장품, 유기농 두유를 전용 상품으로 출시했다. 5월 프레딧 전용으로 내놓은 ‘NK7714 하이퍼 부스팅 앰플’은 hy가 10여 년간 연구한 야심작이다.

hy 관계자는 “시중에서 찾아보기 힘든 특허 유산균 화장품을 프레딧 전용 제품으로 출시한 것은 자사몰에 소비자를 머물게 하는 록인(lock-in) 효과와 고객 충성도 제고를 모색하기 위한 것”이라며 “출시 2주 만에 판매량이 1만 개를 넘어서 가능성을 확인했다”고 말했다. 프레딧 회원 수는 지난달 말 기준으로 160만 명에 달한다.

전국 골목을 누비는 1만여 명의 프레시 매니저는 다른 식품·유통사가 넘보기 어려운 hy의 강력한 경쟁력이다. 고객이 프레딧에서 전용 제품을 구매하면 프레시 매니저가 집 앞까지 배송해준다. 프레시 매니저를 통해 요구르트 등을 정기적으로 배송받는 고객은 자사몰 전용 제품도 함께 받아볼 수 있다.

유기농 식품을 선호하는 고객을 자사몰 회원으로 확보한 풀무원은 지난해 말부터 올 상반기까지 잇달아 전용 건강식 제품을 내놨다. 유기농 즉석밥, 죽 등 4종의 제품을 자사몰인 샵풀무원에서 ‘올가’ 브랜드로 판매한다.

식품·유통업계에선 제조사의 자사몰 전용 브랜드 출시가 앞으로 더 늘어날 것이란 예상이 나온다. 다른 식품업체들도 연내 자사몰 전용 제품 출시를 준비하고 있다. 한 식품사 관계자는 “브랜드 인지도가 높은 NB 제품은 유통업체의 가격 정책을 무시할 수 없는 만큼 자사몰에서만 싸게 판매하기 어렵다”며 “일정 자사몰 회원 수를 확보한 제조사들은 유통사에 휘둘리지 않고 경쟁력을 끌어올릴 수 있는 전용 브랜드에 관심을 쏟고 있다”고 설명했다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com