한때 담배 기업은 ‘마케터의 무덤’으로 불렸다. 한국을 포함해 대부분 국가는 연초 광고 행위를 엄격히 규제한다. 최근 담배산업이 연초에서 차세대 담배로 빠르게 이동하면서 이 같은 통념도 서서히 깨지고 있다. 궐련형 액상형 등 다양한 형태로 진화 중인 전자담배 브랜드 마케팅의 중심에 김은지 BAT로스만스 대표(사진)가 있다.김 대표는 담배 마케팅 분야에선 ‘전설’로 통한다. 유니레버에서 4년간 ‘도브’ 브랜드를 담당하다 사회생활 5년 차인 2004년 BAT그룹으로 옮겨 ‘던힐 신화’를 만들어냈다. KT&G ‘디스’와 필립모리스인터내셔널(PMI) ‘말보로’로 양분된 시장에서 ‘모던 프리미엄’ 이미지를 입힌 던힐로 점유율 1위를 찍기도 했다.
2021년 BAT로스만스 수장에 선임된 김 대표는 올 7월 또 하나의 야심작을 내놨다. 미국 액상형 전자담배 1위인 ‘뷰즈’를 한국 시장에 선보인 것이다. 이번에도 던힐 때와 상황은 비슷하다. 국내 전자담배 시장에서 BAT는 KT&G ‘릴’과 PMI ‘아이코스’에 뒤처진 3위다.
김 대표는 “릴과 아이코스는 궐련형인 데 비해 뷰즈는 액상형”이라며 “뷰즈는 미국 시장에서 이미 경쟁력을 입증했기 때문에 현재의 판을 흔들기에 손색이 없을 것”이라고 말했다.
‘역전의 명수’답게 김 대표가 던진 승부수는 조금씩 위력을 발휘하고 있다. 국내 판매 중인 ‘뷰즈 고 800’은 출시 1개월 만에 초도 물량이 소진됐다. 김 대표는 “첫 제품이 나온 후 1주일 만에 뷰즈의 국내 액상형 담배 시장 점유율이 네 배가량 높아졌다”며 “현재 판매 지역을 수도권으로 한정하고 있는데 내년부터 전국으로 넓힐 계획”이라고 말했다.
김 대표가 강조하는 뷰즈의 마케팅 포인트는 안전성이다. 제조 단계에서 만들어진 액상 외에는 사용자가 임의로 내부 액상을 바꾸거나 리필할 수 없다. 김 대표는 “비공식 경로로 판매되는 수많은 액상담배는 어떤 성분을 넣었는지 정확히 알기 어렵다”며 “뷰즈의 안전성이 알려질수록 액상담배 사용자의 건강에 대한 위협도 사라질 것”이라고 설명했다.
유니레버에서 BAT로스만스로 옮길 때 김 대표는 ‘은퇴 무렵에나 갈 곳에 젊은 사람이 왜 가냐’는 말을 숱하게 들었다. 올해로 BAT그룹에서만 19년을 일한 김 대표는 담배 마케팅을 이렇게 정의한다. “할 수 있는 일이 많이 없다 보니 더 현장에 가게 되고 더 많은 사람을 만날 수밖에 없어요. 가뭄을 이겨낸 과일이 더 단단하고 달콤한 법이죠.”
박동휘 기자 donghuip@hankyung.com
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