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유튜브, 인스타그램 등을 이용할 때 사용자들은 무료로 서비스를 즐기는 대신 쏟아지는 광고를 감수해야 한다. 이 때 사용자의 행동을 추적해 정밀한 맞춤 광고를 선보인다. 하지만 최근 인터넷 플랫폼들이 온라인 광고로부터 벗어날 수 있는 대안들을 잇따라 선보이고 있어 '광고없는' 인터넷 시대가 확산되고 있다. 대신 아마존·우버 등이 새로운 광고시장을 선점하고 나섰다.
'유료' 광고거부 옵션 잇따라 선보여
11일 영국 주간지 이코노미스트에 따르면 메타 등 소셜네트워크들은 최근 온라인 광고를 거부할 수 있는 유료 옵션을 잇따라 내놨다. 지난달 메타(Meta)는 유럽 고객 대상으로 한 달에 9.99유로만 내면 페이스북과 인스타그램을 광고 없이 구독할 수 있는 서비스를 시작했다. 앞서 10월 엑스(X)가 광고 없는 서비스를 출시했고, 중국계 동영상 앱 틱톡(TikTok)도 광고 없는 구독을 테스트 중이다. 다음 달엔 스냅챗(Snapchat)도 이같은 서비스를 선보일 예정이다.소셜네트워크 뿐 아니라 비디오, 오디오, 뉴스, 게임 등에서 광고에서 벗어날 수 있는 대안들을 제시하고 있다. 광고컨설팅업체 매디슨앤월의 브라이언 비저는 "광고를 피하는 것이 점점 더 쉬워운 세상에 살고 있다"며 "광고주들은 이들 소비자를 사로잡을 새로운 수단을 찾고 있다"고 설명했다.
특히 기존 미디어를 통한 광고 시장이 쪼그라들고 있다.연간 1600억달러 규모의 광고가 집행되는 TV에서 디지털 전환이 나타나고 있다. 미국 데이터 회사 안테나에 따르면 넷플릭스, 디즈니+ 등 미국 스트리밍 고객 4분의 3은 광고를 건너뛰기 위해 비용을 지불한다. 미국 공중파 방송 광고는 시간당 약 15분인데 반해 스트리밍 업체들은 시간당 약 4분 정도다. 미국 시청자들이 TV 대신 스트리밍으로 이동하면서 향후 4년 내 TV 광고는 4분의 1로 급감할 것으로 내다봤다.
옥스퍼드대학 내 로이터 연구소에 따르면 2014년 선진국 성인 5%만 온라인 뉴스 사이트 구독료를 지불했지만 올해는 13%까지 늘어난 것으로 나타났다. 같은 기간 스포티파이(Spotify)등의 플랫폼 사용자 5억 7500만 명 중 40%는 광고없이 음악을 듣기 위해 한 달에 10.99달러를 지불하는 것으로 집계됐다.
메타가 유럽에서 광고 없는 요금제를 내놓은 이유는 데이터 보호 규정에 따라 기술 회사가 개인 맞춤형 광고를 표시하려면 사용자 동의를 얻어야 한다는 법원 판결이 나와서다. 영국과 인도도 최근 디지털 개인정보 보호법을 강화하고 있어 이들 업체들이 주시하고 있다. 애플은 고객이 앱의 추적을 거부할 수 있도록 허용해 개인 맞춤형 광고 기능을 약화시켰다. 스냅챗도 작년 월 3.99달러에 이같은 추가 기능을 제공하는 구독 서비스를 선보여 현재(9월말 기준) 500만 명의 구독자를 확보했다.
광고 의존도가 높은 모바일 게임업체들도 인앱 구매나 구독 같은 대안을 선택하고 있다. 애플과 넷플릭스는 광고 없는 게임 구독 서비스를 선보였다. 광고 없이 콘텐츠를 보기위해 월 13.99달러를 내는 유튜브 프리미엄 구독자 수는 작년 기준 8000만 명에 이른다.
새로운 광고시장 활짝...입지 확보나선 아마존, 우버
광고를 거부하는 소비자들이 급증하면서 광고주들은 이들을 겨냥한 대안을 찾고 있다. 광고대행사 그룹엠은 올해 전세계 광고 지출(미국 정치 분야 제외)이 8890억달러에 달하고, 향후 5년간 디지털 광고 시장은 매년 5~6% 성장할 것으로 전망했다. 세계 최대 광고업체 WPP의 마크 리드 대표는 "TV에 방영되는 광고 수는 줄겠지만 스트리밍 업체의 맞춤형 광고는 기존 TV 광고보다 훨씬 더 효과적"이라고 설명했다. 대신 광고주들은 옥외 광고판, 스포츠 스폰서십 등으로 눈을 돌리고 있다. 리서치 기관인 마그나에 따르면 광고판 등 옥외 미디어에 대한 지출은 올해 7% 증가했다. 이는 팬데믹 이전 수준을 넘어선 수준이다. 또한 스포츠 이벤트 등의 스폰서십은 디지털 광고 중단의 영향을 받지 않는다.
이코노미스트는 새로운 광고 시장이 열리고 있다고 강조했다. 아마존은 소매 사이트 검색 결과와 광고를 판매하는 전략으로 올해 전 세계 신문업계 전체 수익보다 많은 약 450억달러를 거둘 전망이다. 우버(Uber)도 차량 호출 및 배달 앱에서 작년부터 광고를 판매하기 시작했다. 자체 고객 데이터를 활용해 맞춤 광고가 가능해 내년 10억달러의 수익을 낼 것으로 기대하고 있다.
메리어트 호텔은 작년에 객실 내 TV를 통해 투숙객에게 맞춤형 메시지를 전송하는 광고를 시작했다. 유나이티드 항공도 기내 엔터테인먼트 중 승객에게 맞춤형 광고를 보여줄 계획이다. 전문가들은 이같은 방식의 리테일 광고가 2028년까지 TV광고를 앞설 것으로 예상한다. 또한 SNS에서도 광고주들이 광고 거부 옵션을 선택할 수 있는 사람들에게 접근하기 위해 '인플루언서'를 활용하기도 한다.
안상미 기자 saramin@hankyung.com
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