'싫어요' 누른 콘텐츠…왜 계속 추천하니?

회사원 이진영 씨(37)는 유튜브에 올라온 파충류 영상을 보고 징그럽다는 생각에 ‘싫어요’를 눌렀다. 하지만 다음날 오후 유튜브에 접속하자 비슷한 파충류 영상이 다시 떴다. 이씨는 “내가 누른 ‘싫어요’가 정말 알고리즘에 반영되는 게 맞는지 의문”이라고 했다.

이씨에게 파충류 영상이 계속 뜨는 것은 빅테크 알고리즘이 단순히 사용자의 의사 표시만을 기준으로 이뤄지지 않기 때문이다. 구글에 따르면 유튜브 추천 시스템에 활용되는 시그널(신호)은 ‘좋아요’ ‘싫어요’ ‘관심 없음’ 등 사용자 반응 외에도 800억 개에 달한다. 비영리 단체 모질라가 유튜브 이용자 2만여 명을 분석한 결과 싫어요 버튼은 원하지 않는 추천을 단 11%만 줄였다. 시청 기록에서 지우면 감소 효과는 29%였다. 이용자가 싫다고 해도 유튜브는 빈도만 조금 줄일 뿐 계속 추천한다는 얘기다.

테크업계 관계자는 “통상적으로 알고리즘은 지시(싫어요 버튼)보다 행동(시청 패턴)을 훨씬 중요하게 판단한다”고 말했다.

영상을 보다가 몇 초 만에 껐는지, 되감기 하거나 빨리 보기 한 지점은 어디인지, 특정 요일이나 특정 시간대에 무엇을 클릭했는지, 어떤 기기를 썼는지, 콘텐츠를 이용한 장소가 집인지 또는 대중교통인지도 빅테크는 다 긁어모은다. 구글은 기본 신호 외에 800억 개의 다른 신호를 구체적으로 밝히지 않고 있다. 유튜브 알고리즘이 아직까지 미지의 영역으로 남아 있는 이유다.

빅테크 알고리즘이 이용자 스스로도 몰랐던 정보를 먼저 파악하는 사례도 있다. 여성 A씨는 대학교 2학년 때 자신이 양성애자임을 깨달았지만 그 전에 남자친구가 있었을 적에도 넷플릭스가 레즈비언 서사를 다루거나 양성애자 캐릭터가 등장하는 콘텐츠를 추천했다고 밝혔다. 넷플릭스는 공식적으로 이용자의 성적 지향을 따로 수집하지 않는다. 빅테크가 A씨의 생활 방식과 시청 패턴을 보고 간접적으로 파악했다는 뜻이다.

고은이 기자 koko@hankyung.com