굿모닝작전
“내 상품이 미국에서 잘 팔릴까요?” 미국에서 소비재 사업을 시작하려는 기업이 가장 많이 하는 질문이다.미국은 한국보다 시장 규모가 훨씬 크고 구성원도 다양하다. 현지에서 잘 팔릴 상품을 일반화하기란 쉽지 않다. 만약 페인 포인트(고객이 가진 문제점이나 불편함)를 명확히 분석하고 내 상품이 가격 경쟁력 외에도 독보적 우위가 있다고 판단했다고 가정하자. 이후 타깃 고객이 밀집된 지역에서 시장 테스트를 하며 답을 찾아야 한다. 팝업(임시) 매장의 상품 특성 및 사업 규모별 운영 전략을 성공 사례 위주로 소개한다.
먼저 상품 특성 및 고객에 따라 교두보로 삼을 지역은 달라진다. 소비재 브랜드면서 특히 미국이 아닌 외국 스타트업은 트렌드에 열린 태도를 지닌 소비자와 투자 자본이 집중된 미 북동부, 남서부 해안 지역에서 테스트를 시작하는 것이 유리하다.
2013년 설립된 커리어우먼 의류 브랜드 ‘M.M 라플로어’는 미국 뉴욕, 워싱턴DC 등 동부 대도시에서 로펌, 은행, 컨설팅사를 대상으로 사내 팝업을 열어 사업 기반을 다졌다. 현재는 연매출 1500만달러를 꾸준히 내는 안정적 기업으로 자리 잡았다. 캐주얼 신발 브랜드 ‘올버즈’는 2016년 샌프란시스코에서 테크업계 종사자를 겨냥해 20㎡ 규모 사무실 지하실에서 첫 팝업을 시작했다. 이후 고속 성장해 2021년 나스닥시장에 상장했다.초기 테스트에서 국지적 성공을 거둔 브랜드는 점차 텍사스, 플로리다, 워싱턴, 일리노이 등 인구가 많고 소비 수준이 높은 지역으로 확장하는 전략을 취한다. 벤처캐피털 투자를 받았거나 본국에서 사업 모델이 검증됐다면 목표를 미국 전역 온·오프라인 단독 브랜드숍 구축으로 설정할 수 있다.
예컨대 러기지 스타트업 어웨이는 2015년 초기 투자 유치 후 2016년 뉴욕에서 3개월간 팝업 매장을 운영했다. 성과가 확인되자 해당 팝업을 정식 매장으로 전환했다. 2019년 14억달러 가치의 유니콘 기업으로 성장했다. 필자가 미국 현지에서 사업을 개발 중인 안경 브랜드 ‘브리즘’도 전국 확장을 목표로 모바일 앱을 개발하고 있다. 동시에 뉴욕 내 여러 지역에서 1년 넘는 팝업 운영을 거쳐 정식 매장을 열었다.
홀푸드, 세포라, 삭스 등 대형 소매 점포 입점을 목표로 하는 경우 판매 데이터 축적, 고객 피드백 수집 등이 중요하다. 목표 고객의 동선을 떠올리면 팝업 매장과 관련한 무궁무진한 아이디어가 나온다. 파머스마켓, 지역 페스티벌, 회사 행사, 코워킹 공간, 피트니스센터, 피부관리실, 커뮤니티 클럽 등이 그 예다.
필자는 이전에 ‘스피노자’라는 아이웨어 브랜드를 운영했다. 뉴욕주 동쪽 끝에 자리한 휴양지 햄프턴에서 선글라스 팝인숍을 매년 여름 3개월씩 열었다. 햄프턴은 고소득 뉴요커들이 별장을 두는 지역이다. 이곳에서의 성공 경험은 사업 확장의 중요한 판단 기준이 됐다.
미국 시장 진출을 꿈꾸는 소비재 브랜드는 타깃 시장과 상품 경쟁력을 정의한 뒤 충분한 시장 테스트를 거쳐야 한다. 상품 특성, 사업 규모 등에 따라 구체 전략은 달라질 수 있지만 모든 팝업 매장 운영의 핵심은 고객과의 직접 소통을 통한 시장 이해가 기본이다.
실야 김 바스트 콥틱(브리즘) 최고사업개발책임자
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