중국인 홀린 '매운맛 K라면'…삼양 불닭, 1월 수출액 286% 급증

삼양식품의 ‘불닭볶음면’을 앞세운 K라면이 일시적 유행을 넘어 세계 최대 라면 소비국의 일상을 파고들고 있다. 대(對)중국 월간 수출액은 올해 1월 기준 처음 2000만달러(약 290억원)를 넘어섰다. 중국 최대 인터넷쇼핑몰인 타오바오에서 찾아볼 수 있는 삼양식품의 대표(플래그십) 매장에는 50만 명을 웃도는 팔로어(구독자)가 붙었다. 작년 1월 미미하던 오뚜기의 중국 수출액(추정치)도 1년 사이 130배 넘게 불어난 것으로 나타났다.

K라면 전체 수출 25% 증가

1월 K라면 수출 증가는 중국이 이끌었다. 지난 1일 대체데이터 플랫폼 한경에이셀(Aicel)에 따르면 K라면의 중국 수출은 새해 첫 달 2031만달러를 기록했다. 집계 이후 1월 기준 첫 2000만달러 돌파다. 작년 동월(789만달러) 대비로는 157% 증가했다. 미국 일본 등 다른 나라를 포함한 전체 수출은 1억700만달러로 1년 전보다 25.4% 늘었다.

한국 라면의 주요 수출 대상은 중국 미국 네덜란드 일본 필리핀 순이다. 이 중 중국의 비중이 1월 기준 18.9%로 가장 높다. 미국이 16.5%로 비슷하고 유럽의 물류 중심지인 네덜란드가 5.5%를 차지했다. 1월 미국과 필리핀 수출은 똑같이 49.8% 증가했다. 반면 일본은 5.5%, 네덜란드는 36.2% 감소했다.

K라면 수출 급증의 계기는 2014년 SNS에서 유행한 ‘매운맛’ 도전(챌린지)이다. SNS에 익숙한 MZ세대가 같은 해 크게 유행한 ‘아이스 버킷 챌린지’를 이을 소재로 ‘불닭볶음면 챌린지’ 먹방(음식을 먹는 인터넷 방송)을 선택하면서 강력한 글로벌 마케팅 효과를 냈다.

오뚜기도 130배 증가 추정

K라면 수출의 독보적인 리더는 삼양식품이다. 한경에이셀에 따르면 대중국 라면 수출의 최대 전초기지는 경남 밀양이다. 삼양식품의 불닭볶음면 생산 공장이 있는 지역이다. 밀양과 강원 원주, 전북 익산 등 삼양식품이 공장을 둔 지역의 1월 대중국 라면 수출금액은 합산 1651만달러였다. 1년 전과 비교하면 286.2% 급증한 수치다.

‘진라면’을 대표 제품으로 내세운 오뚜기의 대중국 수출 증가세도 인상적이다. 자회사인 오뚜기라면 공장이 있는 경기 평택의 대중국 라면 수출액은 1월 233만달러를 기록했다. 작년 1월 1만7400달러로 쪼그라든 수출액이 134배나 늘었다. 대중국 라면 수출에서 차지하는 비중은 11.5%로 삼양식품(81.3%)보다 크게 낮지만 눈에 띄는 성장세를 보였다. 오뚜기는 방탄소년단(BTS) 진을 모델로 내세워 라면 봉지에 ‘Jin ramen’을 새긴 글로벌 캠페인을 해왔다.

농심 공장이 있는 부산 사상구에서의 대중국 라면 수출은 삼양식품, 오뚜기와 달리 1년 전과 거의 차이가 없었다.

“현지화 전략에서 성과”

식품업계에선 꾸준한 라면 수출 성장세를 성공적인 현지 마케팅 덕분으로 해석하고 있다. 중국 수출 증대는 현지 온라인쇼핑몰이 견인하고 있다. 중국 온라인쇼핑몰 타오바오를 보면 삼양식품 플래그십 스토어에는 연간 10만 명이 (재)방문하고 있다. 오뚜기 플래그십 스토어엔 연간 5만 명이 찾고 있다. 삼양식품과 오뚜기 등은 각각의 매장에서 현지 언어로 다양한 동영상 광고를 선보이며 방문과 구매를 유도하고 있다.

중국판 ‘틱톡’인 ‘더우인’의 공식 계정에서도 삼양식품은 약 70만 명의 팔로어를 자랑한다. 오뚜기 팔로어는 10만 명으로 국내 라면 제조업체 중 2위를 차지했다. 박이경 한경에이셀 데이터 애널리스트는 “오뚜기 라면의 중국 브랜드가 중국 소비자 사이에서 인지도를 높이며 빠른 수출 증가세를 보이고 있다”고 분석했다.

현지 입맛을 사로잡기 위한 신제품 개발도 이어지고 있다. 삼양식품은 SNS 챌린지 유행 이후 수출 전용 제품인 ‘푸팟퐁커리 불닭볶음면’을 작년 중국에서 출시했다. 미국과 일본 시장을 노린 ‘하바네로 라임 불닭볶음면’과 ‘야끼소바 불닭볶음면’도 내놨다.

삼양식품 시가총액 9배로 증가

라면 업체들의 주가 움직임은 크게 엇갈린다. 삼양식품 시가총액이 불닭볶음면 출시 이후 약 9배로 불어난 반면 오뚜기는 장기 하향 흐름을 나타냈다.

삼양식품 주가는 지난달 28일 기준 주당 86만원으로, 올 들어서만 20% 넘게 상승했다. 시총은 6조4784억원으로, 유가증권시장 음식료·담배 업종 가운데 KT&G(약 12조3231억원)에 이어 가장 크다. 한경에이셀에서 열흘 단위로 확인할 수 있는 잠정 수출이 급증할 때마다 투자자의 관심을 끌며 주가가 상승 탄력을 받아왔다.

삼양식품의 작년 매출과 영업이익은 각각 1조7300억원, 3442억원이었다. 전년 대비 각각 45%, 133% 급증했다. 불닭볶음면 출시 직전 연도인 2011년 매출과 영업이익은 각각 2987억원, 149억원이었다. 농심 시총은 삼양식품의 3분의 1 수준인 2조742억원이다. 오뚜기 시총은 1조5510억원이다.

K식품 시장 확대 ‘첨병’ 기대

K라면은 미국 등 다른 나라에서도 큰 관심을 받고 있다. 미국 최대 온라인쇼핑몰 아마존의 봉지라면 카테고리 내에서 ‘까르보불닭볶음면’은 최근 판매량 기준 3위에 올랐다. 1위는 일본 닛신의 ‘탑라멘’, 2위는 도요수산의 ‘마루짱 인스턴트런치’다. 미국 최대 온라인 커뮤니티 레딧의 ‘InstantRamen’ 채널에선 최근 불닭볶음면 언급 빈도가 일본 제품을 압도한다.

농림축산식품부에 따르면 라면은 지난해 농식품을 포함하는 ‘K푸드 플러스’ 품목 가운데 수출 1위를 차지했다. 수출금액은 12억4850만달러로, 2023년 대비 31.1% 증가했다. 송미령 농식품부 장관은 지난해 말 라면 수출 기업 관계자들과 만난 자리에서 “앞으로도 다양한 라면이 수출될 수 있도록 K콘텐츠 연계 홍보, 소비자 대상 홍보 등 총력 지원을 펼치겠다”고 말했다.

이태호 기자/박이경 데이터 애널리스트