다이소·올영에 편의점 가세…판 커진 건기식 유통 경쟁

CJ올리브영과 최근 약사회와 갈등을 빚은 다이소가 건강기능식품 제품군 유통을 강화하고 있는 가운데 편의점도 뛰어들어 건기식 유통 경쟁이 치열해질 것으로 전망된다. 편의점 CU 운영사인 BGF리테일과 GS25 역시 건기식 판매를 검토하는 것으로 알려졌다.

◇CU 등 편의점도 가세

4일 유통업계에 따르면 BGF리테일은 최근 CU 편의점주에게 건기식 판매 허가 관련 절차를 안내했다. 점주를 대상으로 건기식 판매와 관련해 사전 판매 의사를 조사하기 위해서다. GS25도 건기식 판매를 검토 중인 것으로 알려졌다.


편의점은 법적으로 ‘일반식품’으로 분류된 제품은 판매할 수 있지만 식품의약품안전처가 인증한 ‘건강기능식품’을 팔기 위해선 허가를 거쳐야 한다. 현행법상 건기식을 판매하려면 업주가 연 2회 영업자 위생교육을 받고 판매업 신고를 해야 한다.

CU 관계자는 “구체적으로 어떤 제품을 내놓을지는 정하지 않았다”며 “점주 의사를 파악한 뒤 사업 진행 여부를 결정할 것”이라고 설명했다.

편의점도 건기식 시장에 뛰어들어 오프라인 건기식 시장이 커질 것이라는 전망이 나온다. 한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건기식 시장 규모는 6조440억원으로 추산됐다. 이 가운데 69.8%는 온라인으로 유통되고 있다. 할인점, 약국 비중은 각각 5.5%, 4.2% 수준에 그친다.

◇다이소·올영, 다른 마케팅 전략 눈길

건기식 유통 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 다이소와 CJ올리브영의 차별화한 마케팅 전략도 눈길을 끈다. 다이소는 뷰티 사업 ‘성공 방정식’을 건기식 시장에도 적용했다. 다이소는 VT코스메틱, 네이처리퍼블릭 등 중견 브랜드와 협업해 3000원, 5000원 균일가로 화장품을 판매하고 있다. 기존 유통 채널에 비해 판매 수수료, 광고·판촉비를 낮춰 초저가를 유지한다. 이 같은 초저가 전략이 경기 불황기에 적중해 다이소의 뷰티(기초·색조 화장품) 제품 매출은 지난해에만 전년 대비 144% 늘었다. 다이소는 건기식 시장에서도 대웅제약, 종근당 등과 협업해 비타민, 밀크씨슬, 루테인 제품 가격을 3000~5000원으로 맞췄다.

유통업계 관계자는 “기존 홈쇼핑, 백화점 등 유통 채널에서 판매하는 건기식은 많게는 40% 가까이를 판매 수수료로 내기도 한다”며 “뷰티와 건기식의 유통 구조가 비슷한 만큼 다이소가 이런 전략을 들고 나온 것으로 보인다”고 했다.

반면 1999년 의약품 유통을 놓고 한 차례 약사들과 갈등을 겪은 CJ올리브영은 다른 마케팅 전략을 구사한다. 뷰티 제품 주 고객인 1020 여성을 겨냥해 체형, 피부 관리, 스트레스 관리 등과 관련한 건기식을 선보이는 데 집중하고 있다. 건기식을 화장품의 연장선인 ‘먹는 화장품’(이너뷰티)으로 설정해 제품을 내놓고 마케팅 활동을 벌이는 것이다.

CJ올리브영 관계자는 “콜라겐(피부 관리), 글루타치온(미백) 등 관련 상품을 다양하게 발굴해 이너뷰티 제품군의 매출이 최근 2년간 연평균 30% 증가했다”며 “겨냥하는 고객층과 접근 방식이 다이소와 크게 다르다”고 설명했다.

지난해 불황에도 나란히 매출 4조원을 넘겼을 것으로 추정되는 다이소와 CJ올리브영은 다이소의 사업 영역 확장으로 뷰티에 이어 건기식 분야에서도 맞붙게 됐다.

대신증권에 따르면 CJ올리브영의 작년 연간 매출은 전년 대비 25% 이상 늘어난 4조8000억원으로 추산된다. 다이소 매출도 2023년 3조4604억원에서 작년 4조원 이상을 기록했을 것으로 추정된다.

배태웅 기자 btu104@hankyung.com