'신세계 타운' 본격화…본점 12년 만에 새단장

신세계백화점이 12년 만에 본점을 새단장하고 ‘신세계 타운’ 사업을 본격화했다. 롯데백화점의 ‘잠실 롯데타운’이 작년 매출 3조원을 넘기자 신세계도 명동 타운화 전략으로 맞불을 놨다. 오프라인 경험을 극대화하는 타운화 전략이 국내 백화점 1위를 둘러싼 경쟁의 핵심이 될 것이란 관측이 나온다.

◇다음달 초 ‘더 헤리티지’ 문 열어

신세계백화점은 본점 본관을 명품·잡화 중심의 ‘더 리저브’로, 신관은 패션·식음료 중심의 ‘디 에스테이트’, 옛 SC제일은행 본점 건물은 럭셔리 부티크 전문관 ‘더 헤리티지’로 새롭게 개편한다고 13일 밝혔다.

먼저 재단장을 마친 것은 디 에스테이트다. 신관 2층에는 버버리, 발렌시아가, 브루넬로 쿠치넬리 등 럭셔리 브랜드 10여 개가 입점했다. 3층엔 프랑스 디자이너 브랜드 르메르와 영국 왕실이 애용한 에르뎀 등 해외 유명 디자이너 브랜드가 들어섰다. 미쉐린 가이드 선정 식당인 ‘광화문 국밥’을 비롯한 유명 식당들도 입점했다. 이번 재단장은 2013년 컨템퍼러리 전문관 개장 이후 12년 만에 최대 규모다.

다음달 초에는 하이엔드 럭셔리 전문관인 더 헤리티지가 문을 연다. 구매력이 높은 ‘VIP’를 노린 공간이다. 이곳에는 샤넬이 국내 백화점 중 가장 큰 규모로 입점한다. 본관인 더 리저브는 올해 말 명품·잡화 브랜드를 강화하는 방향으로 재단장한다.

신세계는 올해 대대적인 백화점 리뉴얼·리브랜딩을 통해 경쟁력을 강화한다는 계획이다. 핵심은 타운화 전략이다. 박주형 신세계백화점 대표는 지난 1월 내부에 공지한 신년사에서 “올해 더 헤리티지 개점을 시작으로 본점 타운화를 본격화할 것”이라고 강조했다.

신세계의 타운화 전략은 ‘오프라인 경험’ 강화에 초점을 맞췄다. 한 상권에서 쇼핑, 외식, 예술, 엔터테인먼트, 볼거리 등의 수요를 한 번에 충족시키는 전략이다. 작년 12월 신세계백화점이 본점 초대형 디지털 사이니지 신세계 스퀘어를 선보인 것도 이런 전략의 일환이다.

유통업계 관계자는 “백화점의 매력 포인트는 오프라인 경험”이라며 “명동은 특히 외국인이 많이 찾는 문화 공간이란 측면에서 중요하다”고 분석했다.

◇백화점 1위 경쟁 핵심, 타운화 전략

신세계보다 먼저 타운화 전략을 내세운 롯데백화점 잠실점은 백화점(본관) 명품관(에비뉴엘) 쇼핑몰(월드타워몰)을 한 곳에 모아 오프라인 공간의 강점을 극대화해 매출이 크게 늘었다. 롯데백화점 잠실점 매출은 2022년 2조5982억원, 2023년 2조7569억원, 2024년 3조551억원으로 3년 새 17.5%가량 급증했다. 같은 기간 신세계 본점 매출은 1조1438억원에서 1조2138억원으로 6.1% 늘어나는 데 그쳤다. 롯데는 서울 소공동과 인천에도 제2, 제3의 롯데타운을 구축한다는 구상이다.

두 백화점이 앞다퉈 타운화에 나선 것은 최근 e커머스 등과의 경쟁에서 밀려 성장이 둔화했기 때문이다. 산업통상자원부에 따르면 국내 백화점의 매출 증가율은 2022년 15.7%(전년 대비)를 기록했으나 이듬해인 2023년 2.2%로 한 자릿수로 떨어졌다. 지난해는 1.4%에 그쳤다.

신세계백화점이 타운화 전략으로 백화점 거래액 1위를 차지할 수 있을지도 관심이다. 지난해 말 기준 롯데백화점의 거래액은 13조8325억원, 신세계백화점은 12조6253억원이다. 신세계가 타운화 전략에 성공하면 1~2년 내 거래액 1위가 바뀔 것이란 전망도 나온다.

배태웅 기자 btu104@hankyung.com