저가커피 공세 못 버티고…스타벅스, 中서 가격 내린다

이 기사는 국내 최대 해외 투자정보 플랫폼 한경 글로벌마켓에 게재된 기사입니다.

세계 최대 커피체인 스타벅스가 중국 시장에서 이례적으로 가격을 인하했다. 프리미엄 가격 전략을 고수한 스타벅스가 음료 가격을 낮춘 것은 현지 브랜드들의 저가 공세에 대한 대응으로 풀이된다.

파이낸셜타임스(FT)는 스타벅스차이나가 10일부터 프라푸치노, 아이스셰이큰티, 티라테 등 비(非)커피 메뉴 수십 종의 가격을 조정했다고 보도했다. 라지 사이즈 기준으로 평균 5위안(약 940원) 인하했다. 이에 따라 일부 메뉴는 23위안(약 4300원)으로 낮아졌다. 스타벅스는 그동안 중국 시장에서 작은 사이즈 음료를 출시하거나 할인 쿠폰을 발행하는 식으로 소비자 접근성을 높인 적은 있지만 가격 경쟁은 벌이지 않는다는 입장이었다. 커피업계는 이번 결정을 스타벅스가 가격 경쟁에 들어섰다는 신호로 받아들이고 있다.

스타벅스는 오후 시간대를 공략하기 위한 비커피 음료군 강화 전략도 내놨다. ‘오전에는 커피, 오후엔 비커피’라는 새 슬로건을 내걸고 다양한 차 음료 라인업을 확대해 점심 이후 유입 고객을 늘리겠다는 구상이다. 스타벅스는 “이번 조정은 단순한 할인 전쟁이 아니라 소비 시간대 다변화를 위한 전략적 조치”라고 설명했다.

중국 커피 시장은 녹록지 않다. 스타벅스의 올해 1분기 중국 매출은 7억4400만달러(약 1조63억원)로 전년 동기 대비 1% 증가하는 데 그쳤고 기존 매장 기준 매출은 6% 감소했다. 미국 외 최대 시장인 중국에서의 성장 한계가 뚜렷해지자 기존 커피 중심 전략의 한계를 느낀 것으로 보인다.

중국 내 커피 시장은 포화에 가까운 상태다. 지난해 전체 커피 전문점은 20만 개를 넘어섰지만 신규 매장 7만 곳 가운데 5만3000곳이 폐점하며 순증 매장은 1만7000곳에 불과했다. 밀크티와 과일차 등 비커피 음료 시장은 신생 브랜드 유입과 함께 빠르게 성장하고 있다.

최근 홍콩증시에 상장한 버블티 체인 미쉐빙청은 2023년 말 기준 4만5000여 개 매장을 운영하며 맥도날드와 스타벅스를 모두 제쳤다. 중국 토종 커피 브랜드 루이싱도 라이트밀크티 시리즈를 출시해 한 달 만에 4400만 잔 이상을 판매하는 등 비커피 전략에 속도를 내고 있다.

스타벅스는 작년 9월 마감된 회계연도 연차보고서에서 ‘중국 전문 음료 시장에서 새로운 경쟁자 진입과 경쟁이 치열한 유통 환경’을 리스크로 지목했다.

이혜인 기자 hey@hankyung.com