[커버스토리]
핀플루언서(finfluencer)는 금융(finance)과 인플루언서(influencer)의 합성어로, 다양한 소셜미디어를 통해 주식, 부동산 등 금융 정보와 투자 조언을 제공하는 사람을 의미한다. 이들은 소셜미디어를 통해 개인투자자들을 대상으로 금융 관련 정보와 투자 조언을 제공하며, 전통적인 금융사의 자문 역할을 대신 수행하기도 한다.
핀플루언서는 자산관리, 가상자산, 금융 트렌드, 투자 등 다양한 금융 주제에 대한 지식을 공유하고 조언을 제공하며 후원 게시물 광고, 추천 또는 특정 금융 상품 홍보 등을 통해 수수료 수익을 창출하고 있다.
소셜미디어에 의존하는 Z세대
소셜미디어가 정보 공유의 강력한 플랫폼으로 부상하고, 특히 코로나19 팬데믹 이후 금융에 초점을 맞춘 핀플루언서들이 활발하게 활동하면서 개인투자자들의 투자 판단에 미치는 영향력이 크게 확대됐다. 실제로 영국 금융감독청(FCA)의 데이터에 따르면 18세에서 29세 사이의 62%가 소셜미디어 인플루언서를 팔로우하며, 그중 74%가 인플루언서의 조언을 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한 젊은 연령대의 소셜네트워크서비스(SNS) 팔로워 중 90%는 핀플루언서로부터 금융 행동을 바꾸라는 권고를 받은 것으로 조사됐다.
미국 금융산업규제청(FINRA) 연구에 따르면 35세 미만의 미국 투자자 중 60% 이상이 소셜미디어를 통해 투자 정보를 얻는 반면, 금융 전문가를 활용하는 사람은 57%에 불과했다. 미국 공인재무분석가협회(CFA) 분석 보고서는 핀플루언서가 특히 젊은 연령대와 유색인종 투자자에게 영향력을 미치며, 이들은 전문 투자자문업자보다 소셜미디어, 거래 애플리케이션 등을 통한 정보 출처에 의존할 가능성이 높다고 지적했다.
세계경제포럼(WEF)은 향후 Z세대가 얻는 금융 정보는 핀플루언서가 주도할 것이며, 금융 정보가 소셜미디어에 집중될 것으로 전망했다.
그러나 이러한 영향력 확대와 함께 인증되지 않은 투자자문업자를 통한 허위 정보 제공, 과장 광고, 시세 조종 등에 따른 투자자 피해 사례 또한 잇따르고 있다. 미국 증권거래위원회(SEC)는 2023년 상반기에만 소셜미디어를 통한 투자 관련 사기로 인해 미국에서 총 27억 달러의 손실이 발생했으며, 이 중 37%가 20세에서 29세 투자자에게 발생했다고 보고했다.
바클레이스 데이터에 따르면 영국인의 30%가 소셜미디어에서 사칭 사기의 표적이 됐고, 투자 사기 피해자의 26%가 30세 미만이며, 모든 투자 사기의 77%가 소셜미디어와 같은 플랫폼을 통해 발생하는 것으로 분석됐다. 또한 2025년 4월 온타리오 증권위원회가 발표한 보고서에 따르면 핀플루언서의 자문을 바탕으로 재정적 결정을 내린 사람들은 소셜미디어에서 사기를 당할 가능성이 12배 더 높은 것으로 나타났으며, 이러한 결과는 핀플루언서의 자문을 신뢰하고 따르는 사람들이 소셜미디어 사기에 더 취약할 수 있음을 시사한다.
접근성 높이지만 투자자 피해 우려도
이처럼 전 세계적으로 핀플루언서들의 시장 영향력이 확대됨에 따라 투자자 피해 위험성 또한 증가하고 있는 실정이다. 이에 따라 핀플루언서의 활동에 위험성을 내포하고 있음을 인지한 해외 감독기관들은 이들을 규제하기 위한 체계를 마련하고 있다.
국제증권감독기구(IOSCO)는 핀플루언서가 투자 접근성을 높이고 투자자 교육에 긍정적인 역할을 수행하는 반면, 고의적이든 무의식적이든 투자자 피해를 높일 수 있는 잠재적 위험성을 동시에 내포하고 있음을 우려했다. 그리하여 2024년 의제에서 이를 최우선 순위로 다루어 디지털 시대에 핀플루언서로부터 투자자를 보호하기 위한 방안을 강구했다. IOSCO는 감독당국이 핀플루언서 의무에 대한 지침을 제공하고, 불법 행위에 대한 강력한 집행 조치를 취해야 한다고 강조한다.
2025년 3월 발표한 보고서에서는 핀플루언서의 주요 위험요소로 오해의 소지가 있거나 편향된 정보의 확산, 고위험 또는 복잡한 상품의 홍보, 이해상충의 미공개, 무허가 활동, 사기 및 시장 조작 등을 꼽았다. 이에 따라 규제당국, 시장참여자, 핀플루언서를 위한 모범 사례로서 핀플루언서에 대한 규제 명확성 확립, 규제당국을 통한 감독의 필요성, 이해상충의 공개 및 관리, 핀플루언서와 투자자에 대한 사전 예방적 교육 등을 제시했다. 궁극적으로는 핀플루언서의 활동이 투자자 보호를 우선시하는 잘 규제된 환경에서 이루어질 수 있도록 투명하고 책임감 있는 환경을 조성하는 것을 목표로 한다.
해외 주요국의 금융당국은 핀플루언서 현상에 대응하기 위해 가이드라인 발표, 감독 및 집행, 소셜미디어 단속, 교육 등 다양한 조치를 활용하고 있다. 일부 관할권에서는 사전 라이선스 제도 도입, 공시 등 기존 규제 프레임워크를 핀플루언서 활동에 맞게 조정하고 있다.
가이드라인 발표 등 규제 확산
영국은 현재 적극적이고 강력한 핀플루언서 규제를 수행하고 있는 나라다. 우선 2024년 3월 소비자 보호 규정의 일부로 핀플루언서가 금융 상품을 홍보할 때 준수해야 할 지침을 발표하고, 감시와 집행 조치를 강화했다. FCA는 소셜미디어를 통한 금융 서비스 및 상품 광고가 공정하고 오해의 소지가 없어야 하며, 균형 잡힌 견해를 제공하고 적절한 위험 경고를 포함해야 한다고 강조한다.
특히 가상자산을 포함한 고위험 투자에 대해 보다 엄격한 광고 규칙을 시행해 금융소비자가 정보에 입각한 투자 결정을 내리도록 지원한다. FCA 승인기관에서 사전에 승인받은 광고만 허용하며, 만약 승인받지 않은 금융 상품을 홍보할 경우 최대 2년 징역형과 무제한 벌금형에 처할 수 있다.
또한 금융 서비스 및 상품을 불법적으로 광고하는 핀플루언서에 대한 표적 조치를 시작하고 심문, 소셜미디어 계정 경고 발령, 기소 등 적극적으로 단속을 시행하고 있다. 2024년 5월에는 차액결제거래 매매에 대해 승인 없이 투자 계획을 실행하고 홍보한 혐의로 9명을 기소했으며, 10월에는 핀플루언서에 대한 표적 조치로 20명의 핀플루언서를 주의하에 심문했다.
2025년에는 온라인안전법(Online Safety Act)에 따라 온라인에서 유해한 금융 콘텐츠를 모니터링하고 대응하는 FCA의 권한이 강화됐다. 이는 규제기관이 사기성 홍보물을 더욱 효과적으로 적발하고 삭제할 수 있는 새로운 수단을 확보하게 된다.
이러한 체계하에 올해 6월, 사기성 핀플루언서의 불법 금융 홍보로부터 소셜미디어 사용자를 보호하기 위한 목적으로 FCA는 호주, 캐나다, 홍콩, 이탈리아, 아랍에미리트 등 8개의 글로벌 규제기관과의 협력을 발표했다. 이들은 ‘불법 핀플루언서에 대한 글로벌 행동 주간’ 참여를 통해 국제적 단속을 진행했고, 이를 통해 3명 체포, 소셜미디어에서 650건 이상의 삭제 요청 접수, 허가받지 않은 핀플루언서가 운영하는 웹사이트 50개 이상이 삭제 요청됐다.
영국·미국, 강력한 단속 체계 가동
미국은 SEC, FINRA, 연방거래위원회(FTC)에 의해 핀플루언서에 적용될 수 있는 다양한 법률 및 규칙을 운영 중이며, 최근에는 핀플루언서의 불공정 거래 행위에 대한 감독 및 집행 조치에 적극적으로 나서고 있다. 현재 미국은 1933년 증권법, 1934년 증권거래법, 1940년 투자자문업자법에서 특정 활동 또는 특정 핀플루언서에 관해 포괄적으로 규율하고 있으며, FINRA 룰에서 소셜미디어 게시물에 대한 요구사항 및 금지사항을 명시하고 있다.
FTC는 사기성 광고를 금지하는 FTC법 제5조를 금융 서비스 부문에도 적용하고, 인플루언서를 통한 광고에서 추천 및 조언의 활용을 다루는 지침을 발행해 지침과 일치하지 않는 관행의 경우 집행 조치를 취하고 있다. FINRA는 2023년 2월 기업이 금융 상품과 서비스를 홍보하고, 신규 고객을 모집하기 위해 핀플루언서 및 추천 프로그램을 활용할 때 고려사항을 담은 지침을 발표했다.
최근 SEC 및 FINRA는 핀플루언서의 위반행위에 대해 견책과 벌금형을 부과하는 등 적극적인 집행 조치를 취하고 있다. 예를 들어 SEC는 2024년 2월 새로운 상장지수펀드(ETF) 출시에 참여한 핀플루언서의 역할을 공개하지 않은 등록 투자자문사에 대해 175만 달러의 벌금을 부과했으며, FINRA는 같은 해 3월 핀플루언서 활용 기업을 대상으로 불공정하고 오해의 소지가 있는 내용을 소셜미디어에 게시한 것에 대해 85만 달러의 벌금을 부과했다. 다만 미국은 현재 핀플루언서에 특정하는 별도의 법률은 도입돼 있지 않은 상태로, 2024년 11월 투자자문위원회(Investor Advisory Committee)가 투자자 보호 강화를 위한 추가 조치로서 SEC에 핀플루언서 규제 공백을 메우기 위한 구체적인 규칙 제정을 제안했다.
유럽연합(EU)에서는 소매 투자 서비스의 디지털화 및 관련 투자자 보호 고려사항에 대한 논의 문서에서 유럽증권시장감독청(ESMA)의 권고사항 중 하나로, 핀플루언서 활용에 대한 내용이 포함됐다. ESMA는 기업이 제휴사(예: 핀플루언서 및 제휴 마케터)를 통해 제공하는 정보가 제2차 금융상품투자지침(MiFID II) 요건을 준수하도록 보장하고 제휴사와 협력하고 이를 모니터링하는 정책과 절차를 마련해야 한다. 핀플루언서와 같은 사람이 마케팅, 광고 배포에 대한 대가를 받는 경우 이를 명확하게 명시해야 한다고 강조한다.
아시아 국가들도 규제 강화 움직임
인도는 핀플루언서에 대해 강력한 규제를 적용하고 있는 나라 중 하나다. 2023년 인도 광고표준위원회(ASCI)는 복잡한 금융 상품 거래의 폭발적인 증가에 따라 시장 조작 위험으로부터 투자자를 보호하기 위해 인플루언서 광고에 대한 지침을 발표하고, 은행, 금융 서비스 및 보험 부문에서 인플루언서 활동을 위한 증권거래위원회(SEBI) 등록을 의무화했다. 이 지침에 따르면 핀플루언서는 SEBI에 투자 자문 또는 리서치 애널리스트로 등록한 후에만 투자 관련 조언을 제공할 수 있으며, 이름을 포함한 자격 증명 공개와 명확한 이해상충 방지 등을 요구한다.
2024년 6월 SEBI는 미등록 핀플루언서를 규제하기 위해 규제 대상 기관과 미등록 핀플루언서 간의 연계 활동을 금지하는 새로운 규정을 승인했으며, 이를 위반할 경우 영업정지, 벌금 등을 부과할 것이라 밝혔다. 같은 해 12월에는 금융당국의 허가 없이 투자 자문 서비스를 운영하고 소셜미디어를 통해 허위 정보를 제공한 기관에 증권 시장 참여 금지, 이익환수 등을 조치하며 핀플루언서 단속을 강화했다. 2025년 1월에는 핀플루언서가 교육 콘텐츠에서 실시간 주식 시장 데이터를 사용하는 것을 제한하는 지침을 발표하기도 했다. 이러한 조치는 오해의 소지가 있는 금융 자문 제공을 제한하고, 등록된 전문가만이 투자를 권유하도록 하는 것을 목표로 한다.
말레이시아 증권위원회(SC)는 2024년 7월 핀플루언서 활동 규제를 위한 투자 자문 제공 가이드라인을 업데이트했다. SC는 소셜미디어에서 금융 상품 및 서비스를 홍보하는 핀플루언서의 영향력이 커지는 상황에 대응하기 위해, 기존 투자 자문 제공에 관한 가이드라인을 업데이트하고 핀플루언서를 규제 대상으로 편입했다. 여기에는 소셜미디어를 통해 투자 조언을 제공하거나 금융 상품을 홍보하는 핀플루언서로 활동하기 위해서는 SC로부터 자격을 취득하고 요구사항을 준수할 것을 의무화하며, 위반 시 최대 1000만 링깃의 벌금 또는 10년 미만의 징역형을 부과하며 이중 처벌도 가능함을 명시하고 있다.
금지사항과 준수사항 명시
프랑스 광고자율규제기관(ARPP)은 2020년 인플루언서 자격 인증제도인 ‘Responsible Influence Certificate’를 도입했으며, 2023년부터는 금융시장청(AMF)과 협력해 금융 부문의 인플루언서에 특화해 해당 제도를 운영하고 있다. 핀플루언서로 활동하기 위해서는 마케팅 표준 교육과 자격 인증시험 2단계를 거쳐야 하며, 인증된 핀플루언서가 작성한 게시물을 정기적으로 모니터링해 규정을 준수하는지 확인한다. 또한 통화금융법에 핀플루언서에 대한 금지사항 및 준수사항을 명시하고 있다.
호주는 핀플루언서에 대한 강력한 규제를 일찍이 도입한 국가로, 2022년 3월 증권투자위원회(ASIC)는 핀플루언서 및 핀플루언서를 활용하는 금융서비스(AFS) 인가기관의 법적 책임을 강조하는 지침 성격의 정보 문서를 발표했다. 이 문서에는 인플루언서가 금융 상품 자문 제공과 거래 주선을 위해서는 AFS 라이선스가 요구되며, 핀플루언서를 활용하는 AFS 인가기관은 자체적인 실사 수행, 적절한 위험관리 시스템 수립, 핀플루언서를 모니터링하기 위한 프로세스 구현 및 배포 의무를 가진다.
이를 위반할 경우 개인은 최대 5년의 징역형 또는 벌금이 부과될 수 있다. ASIC은 정보문서 발표 이후 시장 교란 행위와 관련된 핀플루언서를 적극적으로 단속하고 형사 처벌 및 민사적 제재를 수행했으며, 이러한 단속 강화로 인해 2023년 호주의 핀플루언서 이용자 수가 전년 대비 6%포인트 감소한 것으로 나타났다.
싱가포르에서는 핀플루언서가 금융 관련 자문을 제공하는 경우, 금융자문법(Financial Advisers Act)에 따라 반드시 면허를 취득해야 하고 규제를 받는다. 최근 통화감독청(MAS)은 핀플루언서와 이의 활용에 대한 중요 정보를 업데이트하며 금융 자문을 제공하는 핀플루언서의 활동은 규제 대상이라는 것을 강조하고, 규제 대상 자문업자와만 거래하고 투자하도록 권고했다.
인도네시아 금융감독청(OJK)은 2025년 7월 핀플루언서의 무분별한 투자 정보 확산을 경고하며, 이들의 활동에 대한 법적·제도적 규제를 본격화하겠다고 공식 선언했다. 규제 도입의 배경으로 일부 핀플루언서로 인한 실제 손실 사례를 들며 규제 확립의 시급성을 강조했으며, 향후 투명성과 책임성 강화에 초점을 맞춘 규제 마련 계획을 밝혔다.
이외에도 올해 5월 아랍에미리트의 증권상품청(SCA)은 금융 콘텐츠 제작자를 규제하고 소매 투자자를 보호하기 위한 목적으로 핀플루언서에게 반드시 사전 등록을 요구하는 새로운 라이선스 제도를 최초로 도입했다. 이에 따라 금융 상품 추천 콘텐츠를 제작하고 배포하는 개인들도 제도권 내에서 감독을 받게 됐다.
주식 리딩방 등 국내도 피해 사례 늘어
우리나라는 개인투자자들이 핀플루언서에 의존해 투자하는 상황이 증가하면서 시세 조종 등 핀플루언서의 불공정 거래 행위가 포착되고 있는 만큼, 투자자 보호 차원에서 핀플루언서에 대한 강화된 관리 체계가 요구되는 상황이다. 최근 소셜미디어에서 별도의 자격 없이 무분별한 투자 조언, 허위 정보 유포, 시세 조종 등을 통해 부당 이득을 취하는 핀플루언서가 증가하고 있다.
핀플루언서 활동에 관해 국내 금융당국은 사전 등록을 통해 단방향 채널을 이용해 불특정 다수에게 개별성 없는 조언을 제공하는 영업만 허용되는 유사투자자문업자와 SNS, 오픈채팅방 등 온라인 양방향 채널을 통해 유료 회원제로 영업하는 투자자문업자로 구분해 규율하고 있다. 영업 채널이 온라인 중심으로 이루어지면서 등록 유사투자자문업자 수가 크게 증가한 가운데 불법·불건전 행위 적발 가능성 또한 확대됐으며, 여전히 미등록 투자자문업자들의 SNS 등을 통한 허위·과장 광고 등이 이루어지고 있다.
금융당국은 최근 불공정 거래와 관련된 핀플루언서를 단속해 소셜미디어를 통해 주식 리딩방을 운영하며 수백 개의 종목에서 선행 매매를 통해 차익을 실현한 핀플루언서를 부정거래 행위 금지 위반 혐의로 검찰에 고발 조치한 사례도 있다.
이처럼 지속적으로 증가하고 있는 핀플루언서들의 영향력과 위험성을 고려해, 금융당국의 사전 감시와 사후 제재 등 강력한 관리 체계가 요구된다. 핀플루언서 및 이들을 활용하는 금융기관에 대한 금융당국의 지속적인 모니터링이 필요하며, 소셜미디어를 통해 금융 정보를 제공할 경우 추가적으로 지켜야 할 규칙 마련 등을 고려해볼 수 있다. 또한 IOSCO가 모범 사례로 제시한 위험관리 인식 향상을 위한 지속적인 투자자 교육 등을 통해 투자자 보호 환경을 조성해 나가야 할 것이다.
안유미 자본시장연구원 선임연구원
핀플루언서(finfluencer)는 금융(finance)과 인플루언서(influencer)의 합성어로, 다양한 소셜미디어를 통해 주식, 부동산 등 금융 정보와 투자 조언을 제공하는 사람을 의미한다. 이들은 소셜미디어를 통해 개인투자자들을 대상으로 금융 관련 정보와 투자 조언을 제공하며, 전통적인 금융사의 자문 역할을 대신 수행하기도 한다.
핀플루언서는 자산관리, 가상자산, 금융 트렌드, 투자 등 다양한 금융 주제에 대한 지식을 공유하고 조언을 제공하며 후원 게시물 광고, 추천 또는 특정 금융 상품 홍보 등을 통해 수수료 수익을 창출하고 있다.
소셜미디어에 의존하는 Z세대
소셜미디어가 정보 공유의 강력한 플랫폼으로 부상하고, 특히 코로나19 팬데믹 이후 금융에 초점을 맞춘 핀플루언서들이 활발하게 활동하면서 개인투자자들의 투자 판단에 미치는 영향력이 크게 확대됐다. 실제로 영국 금융감독청(FCA)의 데이터에 따르면 18세에서 29세 사이의 62%가 소셜미디어 인플루언서를 팔로우하며, 그중 74%가 인플루언서의 조언을 신뢰하는 것으로 나타났다. 또한 젊은 연령대의 소셜네트워크서비스(SNS) 팔로워 중 90%는 핀플루언서로부터 금융 행동을 바꾸라는 권고를 받은 것으로 조사됐다.
미국 금융산업규제청(FINRA) 연구에 따르면 35세 미만의 미국 투자자 중 60% 이상이 소셜미디어를 통해 투자 정보를 얻는 반면, 금융 전문가를 활용하는 사람은 57%에 불과했다. 미국 공인재무분석가협회(CFA) 분석 보고서는 핀플루언서가 특히 젊은 연령대와 유색인종 투자자에게 영향력을 미치며, 이들은 전문 투자자문업자보다 소셜미디어, 거래 애플리케이션 등을 통한 정보 출처에 의존할 가능성이 높다고 지적했다.
세계경제포럼(WEF)은 향후 Z세대가 얻는 금융 정보는 핀플루언서가 주도할 것이며, 금융 정보가 소셜미디어에 집중될 것으로 전망했다.
그러나 이러한 영향력 확대와 함께 인증되지 않은 투자자문업자를 통한 허위 정보 제공, 과장 광고, 시세 조종 등에 따른 투자자 피해 사례 또한 잇따르고 있다. 미국 증권거래위원회(SEC)는 2023년 상반기에만 소셜미디어를 통한 투자 관련 사기로 인해 미국에서 총 27억 달러의 손실이 발생했으며, 이 중 37%가 20세에서 29세 투자자에게 발생했다고 보고했다.
바클레이스 데이터에 따르면 영국인의 30%가 소셜미디어에서 사칭 사기의 표적이 됐고, 투자 사기 피해자의 26%가 30세 미만이며, 모든 투자 사기의 77%가 소셜미디어와 같은 플랫폼을 통해 발생하는 것으로 분석됐다. 또한 2025년 4월 온타리오 증권위원회가 발표한 보고서에 따르면 핀플루언서의 자문을 바탕으로 재정적 결정을 내린 사람들은 소셜미디어에서 사기를 당할 가능성이 12배 더 높은 것으로 나타났으며, 이러한 결과는 핀플루언서의 자문을 신뢰하고 따르는 사람들이 소셜미디어 사기에 더 취약할 수 있음을 시사한다.
접근성 높이지만 투자자 피해 우려도
이처럼 전 세계적으로 핀플루언서들의 시장 영향력이 확대됨에 따라 투자자 피해 위험성 또한 증가하고 있는 실정이다. 이에 따라 핀플루언서의 활동에 위험성을 내포하고 있음을 인지한 해외 감독기관들은 이들을 규제하기 위한 체계를 마련하고 있다.
국제증권감독기구(IOSCO)는 핀플루언서가 투자 접근성을 높이고 투자자 교육에 긍정적인 역할을 수행하는 반면, 고의적이든 무의식적이든 투자자 피해를 높일 수 있는 잠재적 위험성을 동시에 내포하고 있음을 우려했다. 그리하여 2024년 의제에서 이를 최우선 순위로 다루어 디지털 시대에 핀플루언서로부터 투자자를 보호하기 위한 방안을 강구했다. IOSCO는 감독당국이 핀플루언서 의무에 대한 지침을 제공하고, 불법 행위에 대한 강력한 집행 조치를 취해야 한다고 강조한다.
2025년 3월 발표한 보고서에서는 핀플루언서의 주요 위험요소로 오해의 소지가 있거나 편향된 정보의 확산, 고위험 또는 복잡한 상품의 홍보, 이해상충의 미공개, 무허가 활동, 사기 및 시장 조작 등을 꼽았다. 이에 따라 규제당국, 시장참여자, 핀플루언서를 위한 모범 사례로서 핀플루언서에 대한 규제 명확성 확립, 규제당국을 통한 감독의 필요성, 이해상충의 공개 및 관리, 핀플루언서와 투자자에 대한 사전 예방적 교육 등을 제시했다. 궁극적으로는 핀플루언서의 활동이 투자자 보호를 우선시하는 잘 규제된 환경에서 이루어질 수 있도록 투명하고 책임감 있는 환경을 조성하는 것을 목표로 한다.
해외 주요국의 금융당국은 핀플루언서 현상에 대응하기 위해 가이드라인 발표, 감독 및 집행, 소셜미디어 단속, 교육 등 다양한 조치를 활용하고 있다. 일부 관할권에서는 사전 라이선스 제도 도입, 공시 등 기존 규제 프레임워크를 핀플루언서 활동에 맞게 조정하고 있다.
가이드라인 발표 등 규제 확산
영국은 현재 적극적이고 강력한 핀플루언서 규제를 수행하고 있는 나라다. 우선 2024년 3월 소비자 보호 규정의 일부로 핀플루언서가 금융 상품을 홍보할 때 준수해야 할 지침을 발표하고, 감시와 집행 조치를 강화했다. FCA는 소셜미디어를 통한 금융 서비스 및 상품 광고가 공정하고 오해의 소지가 없어야 하며, 균형 잡힌 견해를 제공하고 적절한 위험 경고를 포함해야 한다고 강조한다.
특히 가상자산을 포함한 고위험 투자에 대해 보다 엄격한 광고 규칙을 시행해 금융소비자가 정보에 입각한 투자 결정을 내리도록 지원한다. FCA 승인기관에서 사전에 승인받은 광고만 허용하며, 만약 승인받지 않은 금융 상품을 홍보할 경우 최대 2년 징역형과 무제한 벌금형에 처할 수 있다.
또한 금융 서비스 및 상품을 불법적으로 광고하는 핀플루언서에 대한 표적 조치를 시작하고 심문, 소셜미디어 계정 경고 발령, 기소 등 적극적으로 단속을 시행하고 있다. 2024년 5월에는 차액결제거래 매매에 대해 승인 없이 투자 계획을 실행하고 홍보한 혐의로 9명을 기소했으며, 10월에는 핀플루언서에 대한 표적 조치로 20명의 핀플루언서를 주의하에 심문했다.
2025년에는 온라인안전법(Online Safety Act)에 따라 온라인에서 유해한 금융 콘텐츠를 모니터링하고 대응하는 FCA의 권한이 강화됐다. 이는 규제기관이 사기성 홍보물을 더욱 효과적으로 적발하고 삭제할 수 있는 새로운 수단을 확보하게 된다.
이러한 체계하에 올해 6월, 사기성 핀플루언서의 불법 금융 홍보로부터 소셜미디어 사용자를 보호하기 위한 목적으로 FCA는 호주, 캐나다, 홍콩, 이탈리아, 아랍에미리트 등 8개의 글로벌 규제기관과의 협력을 발표했다. 이들은 ‘불법 핀플루언서에 대한 글로벌 행동 주간’ 참여를 통해 국제적 단속을 진행했고, 이를 통해 3명 체포, 소셜미디어에서 650건 이상의 삭제 요청 접수, 허가받지 않은 핀플루언서가 운영하는 웹사이트 50개 이상이 삭제 요청됐다.
영국·미국, 강력한 단속 체계 가동
미국은 SEC, FINRA, 연방거래위원회(FTC)에 의해 핀플루언서에 적용될 수 있는 다양한 법률 및 규칙을 운영 중이며, 최근에는 핀플루언서의 불공정 거래 행위에 대한 감독 및 집행 조치에 적극적으로 나서고 있다. 현재 미국은 1933년 증권법, 1934년 증권거래법, 1940년 투자자문업자법에서 특정 활동 또는 특정 핀플루언서에 관해 포괄적으로 규율하고 있으며, FINRA 룰에서 소셜미디어 게시물에 대한 요구사항 및 금지사항을 명시하고 있다.
FTC는 사기성 광고를 금지하는 FTC법 제5조를 금융 서비스 부문에도 적용하고, 인플루언서를 통한 광고에서 추천 및 조언의 활용을 다루는 지침을 발행해 지침과 일치하지 않는 관행의 경우 집행 조치를 취하고 있다. FINRA는 2023년 2월 기업이 금융 상품과 서비스를 홍보하고, 신규 고객을 모집하기 위해 핀플루언서 및 추천 프로그램을 활용할 때 고려사항을 담은 지침을 발표했다.
최근 SEC 및 FINRA는 핀플루언서의 위반행위에 대해 견책과 벌금형을 부과하는 등 적극적인 집행 조치를 취하고 있다. 예를 들어 SEC는 2024년 2월 새로운 상장지수펀드(ETF) 출시에 참여한 핀플루언서의 역할을 공개하지 않은 등록 투자자문사에 대해 175만 달러의 벌금을 부과했으며, FINRA는 같은 해 3월 핀플루언서 활용 기업을 대상으로 불공정하고 오해의 소지가 있는 내용을 소셜미디어에 게시한 것에 대해 85만 달러의 벌금을 부과했다. 다만 미국은 현재 핀플루언서에 특정하는 별도의 법률은 도입돼 있지 않은 상태로, 2024년 11월 투자자문위원회(Investor Advisory Committee)가 투자자 보호 강화를 위한 추가 조치로서 SEC에 핀플루언서 규제 공백을 메우기 위한 구체적인 규칙 제정을 제안했다.
유럽연합(EU)에서는 소매 투자 서비스의 디지털화 및 관련 투자자 보호 고려사항에 대한 논의 문서에서 유럽증권시장감독청(ESMA)의 권고사항 중 하나로, 핀플루언서 활용에 대한 내용이 포함됐다. ESMA는 기업이 제휴사(예: 핀플루언서 및 제휴 마케터)를 통해 제공하는 정보가 제2차 금융상품투자지침(MiFID II) 요건을 준수하도록 보장하고 제휴사와 협력하고 이를 모니터링하는 정책과 절차를 마련해야 한다. 핀플루언서와 같은 사람이 마케팅, 광고 배포에 대한 대가를 받는 경우 이를 명확하게 명시해야 한다고 강조한다.
아시아 국가들도 규제 강화 움직임
인도는 핀플루언서에 대해 강력한 규제를 적용하고 있는 나라 중 하나다. 2023년 인도 광고표준위원회(ASCI)는 복잡한 금융 상품 거래의 폭발적인 증가에 따라 시장 조작 위험으로부터 투자자를 보호하기 위해 인플루언서 광고에 대한 지침을 발표하고, 은행, 금융 서비스 및 보험 부문에서 인플루언서 활동을 위한 증권거래위원회(SEBI) 등록을 의무화했다. 이 지침에 따르면 핀플루언서는 SEBI에 투자 자문 또는 리서치 애널리스트로 등록한 후에만 투자 관련 조언을 제공할 수 있으며, 이름을 포함한 자격 증명 공개와 명확한 이해상충 방지 등을 요구한다.
2024년 6월 SEBI는 미등록 핀플루언서를 규제하기 위해 규제 대상 기관과 미등록 핀플루언서 간의 연계 활동을 금지하는 새로운 규정을 승인했으며, 이를 위반할 경우 영업정지, 벌금 등을 부과할 것이라 밝혔다. 같은 해 12월에는 금융당국의 허가 없이 투자 자문 서비스를 운영하고 소셜미디어를 통해 허위 정보를 제공한 기관에 증권 시장 참여 금지, 이익환수 등을 조치하며 핀플루언서 단속을 강화했다. 2025년 1월에는 핀플루언서가 교육 콘텐츠에서 실시간 주식 시장 데이터를 사용하는 것을 제한하는 지침을 발표하기도 했다. 이러한 조치는 오해의 소지가 있는 금융 자문 제공을 제한하고, 등록된 전문가만이 투자를 권유하도록 하는 것을 목표로 한다.
말레이시아 증권위원회(SC)는 2024년 7월 핀플루언서 활동 규제를 위한 투자 자문 제공 가이드라인을 업데이트했다. SC는 소셜미디어에서 금융 상품 및 서비스를 홍보하는 핀플루언서의 영향력이 커지는 상황에 대응하기 위해, 기존 투자 자문 제공에 관한 가이드라인을 업데이트하고 핀플루언서를 규제 대상으로 편입했다. 여기에는 소셜미디어를 통해 투자 조언을 제공하거나 금융 상품을 홍보하는 핀플루언서로 활동하기 위해서는 SC로부터 자격을 취득하고 요구사항을 준수할 것을 의무화하며, 위반 시 최대 1000만 링깃의 벌금 또는 10년 미만의 징역형을 부과하며 이중 처벌도 가능함을 명시하고 있다.
금지사항과 준수사항 명시
프랑스 광고자율규제기관(ARPP)은 2020년 인플루언서 자격 인증제도인 ‘Responsible Influence Certificate’를 도입했으며, 2023년부터는 금융시장청(AMF)과 협력해 금융 부문의 인플루언서에 특화해 해당 제도를 운영하고 있다. 핀플루언서로 활동하기 위해서는 마케팅 표준 교육과 자격 인증시험 2단계를 거쳐야 하며, 인증된 핀플루언서가 작성한 게시물을 정기적으로 모니터링해 규정을 준수하는지 확인한다. 또한 통화금융법에 핀플루언서에 대한 금지사항 및 준수사항을 명시하고 있다.
호주는 핀플루언서에 대한 강력한 규제를 일찍이 도입한 국가로, 2022년 3월 증권투자위원회(ASIC)는 핀플루언서 및 핀플루언서를 활용하는 금융서비스(AFS) 인가기관의 법적 책임을 강조하는 지침 성격의 정보 문서를 발표했다. 이 문서에는 인플루언서가 금융 상품 자문 제공과 거래 주선을 위해서는 AFS 라이선스가 요구되며, 핀플루언서를 활용하는 AFS 인가기관은 자체적인 실사 수행, 적절한 위험관리 시스템 수립, 핀플루언서를 모니터링하기 위한 프로세스 구현 및 배포 의무를 가진다.
이를 위반할 경우 개인은 최대 5년의 징역형 또는 벌금이 부과될 수 있다. ASIC은 정보문서 발표 이후 시장 교란 행위와 관련된 핀플루언서를 적극적으로 단속하고 형사 처벌 및 민사적 제재를 수행했으며, 이러한 단속 강화로 인해 2023년 호주의 핀플루언서 이용자 수가 전년 대비 6%포인트 감소한 것으로 나타났다.
싱가포르에서는 핀플루언서가 금융 관련 자문을 제공하는 경우, 금융자문법(Financial Advisers Act)에 따라 반드시 면허를 취득해야 하고 규제를 받는다. 최근 통화감독청(MAS)은 핀플루언서와 이의 활용에 대한 중요 정보를 업데이트하며 금융 자문을 제공하는 핀플루언서의 활동은 규제 대상이라는 것을 강조하고, 규제 대상 자문업자와만 거래하고 투자하도록 권고했다.
인도네시아 금융감독청(OJK)은 2025년 7월 핀플루언서의 무분별한 투자 정보 확산을 경고하며, 이들의 활동에 대한 법적·제도적 규제를 본격화하겠다고 공식 선언했다. 규제 도입의 배경으로 일부 핀플루언서로 인한 실제 손실 사례를 들며 규제 확립의 시급성을 강조했으며, 향후 투명성과 책임성 강화에 초점을 맞춘 규제 마련 계획을 밝혔다.
이외에도 올해 5월 아랍에미리트의 증권상품청(SCA)은 금융 콘텐츠 제작자를 규제하고 소매 투자자를 보호하기 위한 목적으로 핀플루언서에게 반드시 사전 등록을 요구하는 새로운 라이선스 제도를 최초로 도입했다. 이에 따라 금융 상품 추천 콘텐츠를 제작하고 배포하는 개인들도 제도권 내에서 감독을 받게 됐다.
주식 리딩방 등 국내도 피해 사례 늘어
우리나라는 개인투자자들이 핀플루언서에 의존해 투자하는 상황이 증가하면서 시세 조종 등 핀플루언서의 불공정 거래 행위가 포착되고 있는 만큼, 투자자 보호 차원에서 핀플루언서에 대한 강화된 관리 체계가 요구되는 상황이다. 최근 소셜미디어에서 별도의 자격 없이 무분별한 투자 조언, 허위 정보 유포, 시세 조종 등을 통해 부당 이득을 취하는 핀플루언서가 증가하고 있다.
핀플루언서 활동에 관해 국내 금융당국은 사전 등록을 통해 단방향 채널을 이용해 불특정 다수에게 개별성 없는 조언을 제공하는 영업만 허용되는 유사투자자문업자와 SNS, 오픈채팅방 등 온라인 양방향 채널을 통해 유료 회원제로 영업하는 투자자문업자로 구분해 규율하고 있다. 영업 채널이 온라인 중심으로 이루어지면서 등록 유사투자자문업자 수가 크게 증가한 가운데 불법·불건전 행위 적발 가능성 또한 확대됐으며, 여전히 미등록 투자자문업자들의 SNS 등을 통한 허위·과장 광고 등이 이루어지고 있다.
금융당국은 최근 불공정 거래와 관련된 핀플루언서를 단속해 소셜미디어를 통해 주식 리딩방을 운영하며 수백 개의 종목에서 선행 매매를 통해 차익을 실현한 핀플루언서를 부정거래 행위 금지 위반 혐의로 검찰에 고발 조치한 사례도 있다.
이처럼 지속적으로 증가하고 있는 핀플루언서들의 영향력과 위험성을 고려해, 금융당국의 사전 감시와 사후 제재 등 강력한 관리 체계가 요구된다. 핀플루언서 및 이들을 활용하는 금융기관에 대한 금융당국의 지속적인 모니터링이 필요하며, 소셜미디어를 통해 금융 정보를 제공할 경우 추가적으로 지켜야 할 규칙 마련 등을 고려해볼 수 있다. 또한 IOSCO가 모범 사례로 제시한 위험관리 인식 향상을 위한 지속적인 투자자 교육 등을 통해 투자자 보호 환경을 조성해 나가야 할 것이다.
안유미 자본시장연구원 선임연구원
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