'빙그레' 왕국의 왕자 '빙그레우스'부터 조미료 미원을 재해석한 '조연 미원' 시리즈까지 광고계의 파격을 주도하는 스튜디오좋의 송재원 대표가 자신의 크리에이티브 철학을 담은 책 <납득되는 몰상식한 아이디어>를 펴냈다.
삼양라면과 불닭볶음면의 광고 캠페인 '평범하게 위대하게 & 불타오르게 위대하게', 미원의 서사 광고 '65년간 감칠맛 내는 조연', 롯데칠성주류 새로의 '새로구미' 등은 모두 스튜디오좋에서 나왔다. 이처럼 낯설지만 공감을 불러일으키는 결과물 뒤에는 송 대표의 일관된 철학이 있다.
그는 책에서 창의성이 타고난 재능이나 하늘에서 뚝 떨어지는 영감의 산물이 아니라, '분석과 구조화를 통해 설계할 수 있는 기술'임을 강조한다. 창작은 감이 아니라 설계이며, 납득되는 파격은 누구나 훈련할 수 있다는 것이다.
저자가 제시하는 핵심은 ‘파격’, ‘크리에이티브’, ‘렐러번스’라는 세 축이다. 단순한 충격을 넘어서는 세심한 파격, 이를 실행할 기획력과 창의성, 그리고 소비자의 취향이나 기호에 맞는 요소가 맞물릴 때 비로소 완성도 높은 결과물이 탄생한다는 것이다.
이 책의 장점은 실제 현장에서 나온 풍부한 사례와 체계적인 방법론을 결합했다는 점이다. 저자는 파격의 난이도와 성격을 분류하고, 아이디어 발상법과 실행 조건을 단계별로 설명한다. 광고와 마케팅 종사자뿐 아니라 창의적 작업이 필요한 이들에게도 유용할 책이다.
설지연 기자
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