[비즈포커스]
수년 전만 하더라도 롯데리아는 국내 햄버거 시장에서 ‘퇴물’ 취급을 받았었다. 쉐이크쉑 버거, 파이브가이즈 같은 해외 유명 버거 브랜드의 한국 진출과 가성비를 앞세운 맘스터치, 노브랜드버거 등의 약진 속에서 점점 잊혀 가는 브랜드로 전락했다.
롯데리아 햄버거를 찾는 이들은 크게 줄었다. 롯데리아의 부진 탓에 한때 1조원을 넘겼던 롯데GRS의 매출은 2021년 7000억원대까지 떨어졌다. 영업이익은 적자로 전환했다. 맛과 가격에서 경쟁자들에게 밀리며 시장에서는 “이제 롯데리아는 끝났다”라는 비관적인 전망까지 나왔었다.
하지만 최근에는 위상이 달라졌다. 실적 부진을 만회하기 위한 여러 전략이 먹혀들며 올해 롯데리아는 햄버거 시장에서 가장 핫한 브랜드로 떠올랐다. 소비자들에게 외면받았던 롯데리아의 ‘부활’이다.
롯데리아의 최근 인기가 심상치 않다는 사실은 수치로도 나타난다. 롯데리아의 인기에 힘입어 롯데GRS의 작년 매출을 9900억원대를 기록했다. 이런 추세라면 올해는 8년 만에 매출 1조 클럽 재진입이 유력하다는 전망이 나온다. 예컨대 롯데리아는 롯데GRS 전체 매출의 70% 이상을 차지하고 있다.
롯데리아가 ‘제2의 전성기’를 맞이할 수 있었던 비결은 크게 세 가지로 압축된다. 상식을 깨는 신메뉴와 이를 활용한 마케팅 전략, 그리고 점포 리노베이션 등을 꼽을 수 있다.
신제품이 나오더라도 일반적인 햄버거의 형태를 유지하는 경쟁사들과 분명히 다르다. 롯데리아가 신제품을 내놓을 때마다 “이게 햄버거 맞아”와 같은 재밌는 반응이 나올 만큼 독특한 형태의 햄버거를 연이어 출시하고 있다. 고객들의 호기심을 자극하기 위한 일명 ‘펀슈머 전략’을 펼친 것이다.
지난해 한정으로 선보인 ‘왕돈까스버거’가 대표 격이다. 성인 남성의 머리 크기보다 큰 왕돈까스 패티를 넣어 만든 이 햄버거는 범상치 않은 모양과 어마어마한 양으로 출시 전부터 큰 호기심을 불러일으켰다.
‘오징어 얼라이브버거’도 빼놓을 수 없다. 오징어다리를 그대로 튀겨 낸 토핑을 넣은 우스꽝스러운 모습으로 화제를 모았다. 이외에도 밀리터리버거, 라면버거 등 롯데리아는 계속해서 ‘이상한 햄버거’를 만들었다.
결과는 대성공이었다. 기상천외한 모양과 맛이 소비자들의 호기심을 자극한 것. 신제품들이 매장에 출시될 때마다 대기 줄이 이어질 만큼 고개들의 반응은 폭발적이었다. 올해에도 ‘흑백요리사’ 우승자인 나폴리맛피아와 손잡고 내놓은 ‘나폴리 맛피아 모짜렐라’, ‘크랩 얼라이브 버거’ 등이 품귀 사태를 빚는 등 흥행에 성공하고 있다.
마케팅 전략도 돋보인다. 파격적인 신제품들은 젊은층에게 롯데리아라는 브랜드를 각인시키는 계기를 만들어줬다.
여러 유명 먹방 유튜버들이 “롯데리아가 이상한 햄버거를 만들었다”며 먹방을 시도했다. 또 인스타그램과 같은 SNS에서도 기상천외한 롯데리아의 햄버거들의 사진이 수없이 올라왔다. 의도된 전략이었다. 롯데리아 관계자는 “‘이상한 신메뉴’를 개발할 때 ‘바이럴 마케팅’을 기대했다”며 “롯데리아가 젊은층에게 잊히며 한물갔다던 평가를 떨쳐내는 계기를 마련했다”고 자평했다.
한편으로는 운도 따랐다는 분석도 나온다. 경기침체 탓에 소비자들이 지출을 줄이면서 가격대가 높은 프리미엄 브랜드가 아닌 가성비가 높은 프랜차이즈 브랜드로 발길을 돌리는 분위기가 생겨났다.
실제로 최근 국내 상륙한 고가의 해외 수제버거 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다. ‘오바마 버거’로 알려진 ‘굿스터프이터리’, 미국 서부 지역을 대표하는 버거 브랜드인 ‘슈퍼두퍼’ 등을 예로 들 수 있다. 오픈 초반에는 줄을 서야 할 만큼 인기를 끌었으나 2만원에 육박하는 햄버거 가격에 소비자들이 부담을 느꼈는지 빠르게 인기가 식어갔다. 현재 두 브랜드는 모두 한국에서 철수한 상태다. 한화그룹의 3남인 김동선 한화갤러리아 부사장이 야심 차게 들여온 ‘파이브가이즈’도 최근 매각설에 휘말린 상태다.
이런 흐름을 파악한 롯데리아는 인기 세트 메뉴 6종을 기존 대비 약 12% 할인가로 구매할 수 있는 점심 프로모션까지 진행하며 고객들의 발길을 그러모으고 있다.
이 여세를 몰아 해외 영토 확장에도 더욱 고삐를 죄고 있다. 롯데리아는 작년까지 동남아 시장에 집중해왔다.
30여 년 전 베트남 시장에 첫발을 내디딘 후 현재까지 258개 매장을 운영하며 성공적으로 안착했다. 이후 미얀마, 라오스, 몽골 등으로 영역을 넓힌 결과 현재 약 320개 매장이 세계 곳곳에 포진해 있다. 올해는 햄버거의 본고장인 미국 시장에 도전장을 내밀었다.
얼마 전 직영점 형태로 ‘롯데리아 아메리카 1호점’을 열었는데 거센 한류 열풍에 힘입어 연일 매장이 문전성시를 이룰 만큼 인기인 것으로 전해진다. 머지않아 싱가포르에도 첫 매장을 내기로 결정했다. 롯데리아의 국내 인기와 해외 진출의 효과에 힘입어 올해 롯데GRS는 2017년 이후 8년 만에 매출 1조 클럽 재입성이 사실상 확정적인 상황이다.
김정우 기자 enyou@hankyung.com
수년 전만 하더라도 롯데리아는 국내 햄버거 시장에서 ‘퇴물’ 취급을 받았었다. 쉐이크쉑 버거, 파이브가이즈 같은 해외 유명 버거 브랜드의 한국 진출과 가성비를 앞세운 맘스터치, 노브랜드버거 등의 약진 속에서 점점 잊혀 가는 브랜드로 전락했다.
롯데리아 햄버거를 찾는 이들은 크게 줄었다. 롯데리아의 부진 탓에 한때 1조원을 넘겼던 롯데GRS의 매출은 2021년 7000억원대까지 떨어졌다. 영업이익은 적자로 전환했다. 맛과 가격에서 경쟁자들에게 밀리며 시장에서는 “이제 롯데리아는 끝났다”라는 비관적인 전망까지 나왔었다.
하지만 최근에는 위상이 달라졌다. 실적 부진을 만회하기 위한 여러 전략이 먹혀들며 올해 롯데리아는 햄버거 시장에서 가장 핫한 브랜드로 떠올랐다. 소비자들에게 외면받았던 롯데리아의 ‘부활’이다.
롯데리아의 최근 인기가 심상치 않다는 사실은 수치로도 나타난다. 롯데리아의 인기에 힘입어 롯데GRS의 작년 매출을 9900억원대를 기록했다. 이런 추세라면 올해는 8년 만에 매출 1조 클럽 재진입이 유력하다는 전망이 나온다. 예컨대 롯데리아는 롯데GRS 전체 매출의 70% 이상을 차지하고 있다.
롯데리아가 ‘제2의 전성기’를 맞이할 수 있었던 비결은 크게 세 가지로 압축된다. 상식을 깨는 신메뉴와 이를 활용한 마케팅 전략, 그리고 점포 리노베이션 등을 꼽을 수 있다.
선보이는 메뉴마다 화제
특히 롯데리아는 최근 젊은층에서 일명 ‘초심을 잃었다’라는 평가를 받을 만큼 기존 햄버거의 상식을 깨는 파격적인 메뉴들을 선보이며 연일 화제를 모으고 있다.신제품이 나오더라도 일반적인 햄버거의 형태를 유지하는 경쟁사들과 분명히 다르다. 롯데리아가 신제품을 내놓을 때마다 “이게 햄버거 맞아”와 같은 재밌는 반응이 나올 만큼 독특한 형태의 햄버거를 연이어 출시하고 있다. 고객들의 호기심을 자극하기 위한 일명 ‘펀슈머 전략’을 펼친 것이다.
지난해 한정으로 선보인 ‘왕돈까스버거’가 대표 격이다. 성인 남성의 머리 크기보다 큰 왕돈까스 패티를 넣어 만든 이 햄버거는 범상치 않은 모양과 어마어마한 양으로 출시 전부터 큰 호기심을 불러일으켰다.
‘오징어 얼라이브버거’도 빼놓을 수 없다. 오징어다리를 그대로 튀겨 낸 토핑을 넣은 우스꽝스러운 모습으로 화제를 모았다. 이외에도 밀리터리버거, 라면버거 등 롯데리아는 계속해서 ‘이상한 햄버거’를 만들었다.
결과는 대성공이었다. 기상천외한 모양과 맛이 소비자들의 호기심을 자극한 것. 신제품들이 매장에 출시될 때마다 대기 줄이 이어질 만큼 고개들의 반응은 폭발적이었다. 올해에도 ‘흑백요리사’ 우승자인 나폴리맛피아와 손잡고 내놓은 ‘나폴리 맛피아 모짜렐라’, ‘크랩 얼라이브 버거’ 등이 품귀 사태를 빚는 등 흥행에 성공하고 있다.
마케팅 전략도 돋보인다. 파격적인 신제품들은 젊은층에게 롯데리아라는 브랜드를 각인시키는 계기를 만들어줬다.
여러 유명 먹방 유튜버들이 “롯데리아가 이상한 햄버거를 만들었다”며 먹방을 시도했다. 또 인스타그램과 같은 SNS에서도 기상천외한 롯데리아의 햄버거들의 사진이 수없이 올라왔다. 의도된 전략이었다. 롯데리아 관계자는 “‘이상한 신메뉴’를 개발할 때 ‘바이럴 마케팅’을 기대했다”며 “롯데리아가 젊은층에게 잊히며 한물갔다던 평가를 떨쳐내는 계기를 마련했다”고 자평했다.
햄버거 본고장 미국에도 도전장
브랜드 이미지에 신선함을 주기 위한 노력도 병행했다. 지난해 7월 12년 만에 새로운 브랜드로고(BI)를 내놓고 노후화된 매장을 재단장했다. 특히 작년의 경우 △숙대입구역점 △신림역점 △강릉교동점 등을 리노베이션했는데 이후 매출이 급증하는 효과를 낸 것으로 전해진다. 올해도 여러 매장들의 리노베이션을 진행할 계획인 것으로 알려졌다.한편으로는 운도 따랐다는 분석도 나온다. 경기침체 탓에 소비자들이 지출을 줄이면서 가격대가 높은 프리미엄 브랜드가 아닌 가성비가 높은 프랜차이즈 브랜드로 발길을 돌리는 분위기가 생겨났다.
실제로 최근 국내 상륙한 고가의 해외 수제버거 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다. ‘오바마 버거’로 알려진 ‘굿스터프이터리’, 미국 서부 지역을 대표하는 버거 브랜드인 ‘슈퍼두퍼’ 등을 예로 들 수 있다. 오픈 초반에는 줄을 서야 할 만큼 인기를 끌었으나 2만원에 육박하는 햄버거 가격에 소비자들이 부담을 느꼈는지 빠르게 인기가 식어갔다. 현재 두 브랜드는 모두 한국에서 철수한 상태다. 한화그룹의 3남인 김동선 한화갤러리아 부사장이 야심 차게 들여온 ‘파이브가이즈’도 최근 매각설에 휘말린 상태다.
이런 흐름을 파악한 롯데리아는 인기 세트 메뉴 6종을 기존 대비 약 12% 할인가로 구매할 수 있는 점심 프로모션까지 진행하며 고객들의 발길을 그러모으고 있다.
이 여세를 몰아 해외 영토 확장에도 더욱 고삐를 죄고 있다. 롯데리아는 작년까지 동남아 시장에 집중해왔다.
30여 년 전 베트남 시장에 첫발을 내디딘 후 현재까지 258개 매장을 운영하며 성공적으로 안착했다. 이후 미얀마, 라오스, 몽골 등으로 영역을 넓힌 결과 현재 약 320개 매장이 세계 곳곳에 포진해 있다. 올해는 햄버거의 본고장인 미국 시장에 도전장을 내밀었다.
얼마 전 직영점 형태로 ‘롯데리아 아메리카 1호점’을 열었는데 거센 한류 열풍에 힘입어 연일 매장이 문전성시를 이룰 만큼 인기인 것으로 전해진다. 머지않아 싱가포르에도 첫 매장을 내기로 결정했다. 롯데리아의 국내 인기와 해외 진출의 효과에 힘입어 올해 롯데GRS는 2017년 이후 8년 만에 매출 1조 클럽 재입성이 사실상 확정적인 상황이다.
김정우 기자 enyou@hankyung.com
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