“브랜드는 제품만 광고해선 안 되고 사람들과 ‘관계’를 맺어야 합니다. 마케터처럼 생각하되, 크리에이터처럼 행동해야 하는 이유죠.”
지난 25일 서울 마포구에서 열린 ‘틱톡 서밋 코리아’에서 만난 소피아 에르난데스 틱톡 글로벌 비즈니스 마케팅·커머셜 파트너십 총괄(사진)은 인터뷰 내내 ‘진정성’과 ‘연결’을 강조했다. 틱톡 서밋은 마케팅 실무 팁부터 시장 동향까지 공유하는 틱톡의 최대 비즈니스 행사다. 이번이 첫 방한인 그는 “한국의 문화를 직접 체험하고 고객들과 만나 협력 기회를 논의하기 위해 왔다”며 틱톡의 비즈니스 마케팅 철학을 나눴다.
“마케팅, ‘전달’에서 사람과의 ‘관계’ 지향해야”
20여 년간 글로벌 마케팅 책임자로 커리어를 쌓아온 그는 틱톡 합류 전, 글로벌 생활용품 업체 P&G 등 전통 소비재 기업과 넷플릭스, 스포티파이 같은 플랫폼 기업과 일했다. 신뢰와 안정이 중요한 산업부터 역동성과 경험이 중심인 산업까지 몸 담으며 얻은 결론은 분명했다. 브랜드는 제품을 알리는 데 그치지 않고, 어떻게 사람들과 관계를 맺을지를 고민해야 한다는 점이다. 과거 마케팅이 TV 광고·소셜미디어·이벤트처럼 정해진 단계에 따라 메시지를 일방적으로 전달하는 구조였다면, 이제는 브랜드가 메시지를 얼마나 진실되게 보여줄 수 있는지가 핵심 과제라는 의미다.2020년 팬데믹 시기 틱톡 합류 제안을 받았을 때도 이 철학은 이어졌다. 에르난데스 총괄은 기존 플랫폼이 지인 관계 같은 ‘소셜 그래프’에 기반했다면, 틱톡은 재미와 즐거움이 중심이 되는 ‘콘텐츠 그래프’에 기반한다는 점에 끌렸다고 말했다. 그러면서 마케팅 측면에서도 틱톡의 방향성이 브랜드와 소비자가 만나는 방식을 근본적으로 바꿀 것이라 봤고, 업계 판도를 흔들 것이라 확신했다고 말했다.
에르난데스 총괄은 마케팅 산업이 대변혁기에 서 있다고 진단했다. 핵심은 소비자가 브랜드를 더 이상 ‘멀리 있는 기업’으로 대하지 않는다는 것이다. 그는 “사람들은 브랜드와 친구처럼 연결되길 원하기 때문에 완벽하지 않아도 인간적인 면모를 보여주는 게 중요하다"면서 LG전자의 ‘라이프스굿(Life’s Good)’ 틱톡 캠페인을 사례로 들었다. 해당 캠페인은 특정 제품이 아닌 '희망'이라는 메시지를 중심에 두고 전세계적으로 1억뷰를 넘겼고 수많은 유저 콘텐츠가 제작됐다. 그는 이 같은 자발적 참여와 브랜드 아이덴티티 확장이 “오늘날 모든 브랜드가 기대하는 이상적 형태”라고 평가했다.
“실천하는 마케터가 브랜드 신뢰를 만든다”
광고 제작 현장에서 빠르게 확산되는 AI 활용에 대해서도 개인의 고유성과 진실성을 강조했다. 틱톡의 인공지능(AI) 기반 콘텐츠 제작 솔루션인 ‘틱톡 심포니’등 AI를 활용하면 비용 절감 등을 할 수 있지만 그는 “창의성의 시작과 끝은 여전히 사람의 몫”이라고 강조했다. AI는 실행을 빠르게 돕는 수단일 뿐, 메시지를 진실되게 만드는 것은 인간의 역할이라는 얘기다.
K콘텐츠가 세계적 인기를 끌게 된 이유도 해외 시장에 맞추지 않고 ‘있는 그대로’를 보여줬기 때문이라고 했다. 한국의 크리에이터와 브랜드는 꾸미지 않은 진솔한 콘텐츠로 글로벌 팬을 사로잡았다는 설명이다. 틱톡에 따르면 SNS 유저들이 K콘텐츠를 접하는 비율은 틱톡이 다른 플랫폼보다 1.8배 높으며 동남아에서는 10명 중 8명이 한국 콘텐츠와 상호작용한다.
후배 마케터들을 위해 어떤 조언을 해줄 수 있을 지 묻자 에르난데스 총괄은 “실천가(Practitioner)가 되라”고 했다. 보고서에만 의존하지 말고 직접 소비자와 소통부터 해야 한다는 것이다. 그는 최근 급성장하고 있는 미국 화장품 브랜드 ELF의 사례를 들었다. 이 회사의 최고마케팅책임자(CMO)는 매일 수천 개의 댓글을 확인했고, 제품 단종 위기에는 최고경영자(CEO)까지 나서 틱톡 등 소셜네트워크서비스(SNS) 라이브로 소비자와 소통하면서 커뮤니티에서 큰 인기를 끌고 있다고 한다. 에르난데스 총괄은 “이 같은 진정성이 브랜드 신뢰를 만드는 첫 단추”고 강조했다.
최영총 기자 youngchoi@hankyung.com
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