"예전엔 회사에서 무조건 정장이었지만, 이제는 평상복이 더 많이 보이는 것 같아요."
최근 몇 년 새 남성 정장복 시장은 내리막길을 걷고 있다. 재택근무와 복장 자율화로 '회사에서 꼭 정장을 입을 필요가 없다'는 직장인들이 많아져서다.
사회초년생 사이에서 '대표 정장 브랜드'로 꼽히는 지오지아가 30년 만에 '이미지 변신'을 택한 이유다. 정장 브랜드라는 아이덴티티에서 벗어나 20~30대 남성의 라이프스타일을 아우르는 브랜드로 재탄생하겠다는 목표다.
○30살 맞은 지오지아
신성통상이 전개하는 지오지아는 1995년 탄생한 브랜드다. 올해로 '30살'이다. 지오지아는 정통 신사복과 캐주얼웨어의 중간 지점인 '캐릭터 브랜드'로 포지셔닝을 했다. 1997년 외환위기가 터지면서 정장이 사치품 취급을 받을 때, 지오지아는 캐릭터 브랜드 전략으로 위기를 기회로 만들었다. 일반 정장보다 저렴하게 상하의 세트 한 벌을 10만~20만원대로 책정했다. 지오지아는 '극강의 가성비'를 앞세워 20~30대 남성 정장 시장에서 빠르게 안착했다.지오지아는 2000년대 정보기술(IT) 붐이 불자 캐즈니스 캐주얼 라인을 강화하기 시작했다. 2010년대엔 드라마 '별에서 온 그대'에서 배우 김수현이 입은 'K정장'으로 입소문을 타면서 중국에서 인기를 끌었다. 2020년 코로나19 사태 때도 지오지아는 매출 1000억원대를 돌파하면서 '대표 가성비 정장' 자리를 굳건히 지켰다.
잘 나가던 'K정장'이 변화를 맞은 건 코로나19 이후부터다. 재택근무와 스타트업의 복장 자율화 문화가 확산하면서 '출근=정장'을 고집하던 회사들이 바뀌기 시작했다. 자연스럽게 남성 정장 수요도 둔화했다. 백화점업계에 따르면 2년 전 두자릿수였던 남성 정장 연간 매출 증가율은 지난해 한자릿수로 떨어졌다.
○대대적 마케팅 나서
지오지아가 30년 만에 브랜드 리뉴얼이란 카드를 꺼내든 배경이다. 목표는 정장 브랜드를 넘어 20~40대 남성의 다양한 라이프스타일을 아우르는 토털 브랜드로 확장하겠다는 것이다. 먼저 로고부터 바꿨다. 옛 브랜드란 이미지를 벗기 위해 세련되고 모던하게 디자인했다.주 타깃 연령층도 넓힐 계획이다. 지금까지 가성비 정장이란 이미지 때문에 20~30대가 핵심 고객층이었지만, 리브랜딩을 통해 40대까지 확장하겠다는 목표다.
이를 위해 지오지아는 대대적인 마케팅을 시작했다. 최근 브랜드 모델 양세종과 함께 30주년을 기념해 남성 매거진 에스콰이어와 협업한 커버 사진, 패션 필름 등을 공개했다. 이를 시작으로 12월까지 20~40세대를 대표하는 인플루언서 30인이 참여하는 대규모 시리즈를 공개할 예정이다.
이선아 기자 suna@hankyung.com
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