지난 10일 서울 성수동 ‘젠틀몬스터 하우스 노웨어 서울’. 매장에 들어서자 우주선을 연상케 하는 조형물이 위아래로 움직이고 있었다. 매장 곳곳을 초대형 스크린과 사람을 형상화한 설치물로 꾸몄다. 안경을 파는 매장이라기보다 현대미술관에 가까웠다.
이곳은 젠틀몬스터가 내세우는 ‘퓨처 리테일’ 전략을 담은 상징적인 매장이다. 상업 공간의 핵심 목표인 효율성(매출 극대화)을 의도적으로 포기하는 대신 방문객에게 새로운 경험을 제공하는 것이 목표다. e커머스가 줄 수 없는 압도적인 스케일의 초현실적인 경험을 오프라인 공간에 펼쳐냈다.
◇거대한 미술관으로 변신한 신사옥
11일 유통업계에 따르면 아이아이컴바인드는 지난 9월 성수동 신사옥에 젠틀몬스터, 탬버린즈 등 자사 모든 브랜드를 1층부터 5층까지 집결시킨 ‘하우스 노웨어 서울’을 선보였다. ‘노웨어’라는 이름에서도 엿볼 수 있듯 ‘어디에도 없는 공간’이 핵심 콘셉트다. 기존 리테일의 고정관념에서 벗어난 새로운 방향성을 탐구하는 공간이란 게 회사 측 설명이다.1층 탬버린즈 매장엔 공간의 절반 이상을 차지하는 강아지 조형물이 설치돼 있다. 강아지의 이름은 ‘선샤인’. 아이아이컴바인드가 운영하는 뷰티 브랜드 탬버린즈의 신제품 향수 캠페인 주인공이다. 탬버린즈는 강아지에서 영감을 받아 ‘퍼피’와 ‘선샤인’ 두 가지 향을 출시했다.
건물 밖에서도 전시가 이어진다. 매장 입구 건너편에는 독일 예술가 막스 지덴토프와 협업해 제작한 설치 작품 ‘More is More’가 있다. 수천 장의 검은 비닐봉지로 만든 거대한 파도가 공간 전체를 뒤덮고 있다. 중앙에는 실물보다 크게 제작된 노인의 조형물이 파도 너머를 응시하고 있다.
하우스 노웨어 서울은 상업 공간의 제1원칙인 ‘효율성’을 의도적으로 포기했다. 평당 매출을 극대화하려는 기존 유통업계의 통념과 차별화한 접근이다. 하지만 비효율적인 공간이 역설적으로 집객 효과를 극대화하고 있다. 젊은 방문객들이 매장을 찾아 ‘인증샷’을 찍은 뒤 SNS에 공유하기 때문이다. 자발적인 콘텐츠 생산과 바이럴 효과를 유도한 결과다. 실제로 젠틀몬스터 매장에는 20개 이상의 거울이 비치돼 있다. 방문객들은 거대한 설치물 앞에서 사진과 영상을 찍어 실시간으로 SNS에 공유한다. 1층부터 5층까지 자리 잡은 탬버린즈, 누데이크, 어티슈, 누플랏 등의 브랜드 매장도 마찬가지다.
◇자발적 콘텐츠 생산 촉진
예술과 상업 공간을 결합한 하우스 노웨어 서울의 전략은 오프라인 경험이 온라인 콘텐츠 공유를 촉발하고, 이것이 다시 새로운 오프라인 방문객 유입으로 이어지는 선순환 구조를 만들도록 설계됐다. 제품이 아닌 ‘공간 경험’ 자체가 브랜드 마케팅의 핵심 동력이 된다.젠틀몬스터는 이런 전략을 기반으로 해외 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 글로벌 14개국, 37개 도시에서 매장을 운영하고 있다. 지난달 프랑스 파리 마레지구에 문을 연 플래그십 스토어에도 하우스 노웨어 서울의 DNA를 그대로 이식했다. 유통업계 관계자는 “이제 오프라인 매장이 단순히 물건을 판매하는 공간인 시대는 끝났다”며 “아이아이컴바인드의 전략은 오프라인 유통의 새로운 패러다임을 제시했다”고 분석했다.
라현진 기자 raraland@hankyung.com
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