지난 23일 서울 성수동 톰지 성수 매장 앞. 오픈 시간이 채 안 됐는데도 매장 앞에 긴 줄이 늘어서있었다. 미국 셀럽 킴 카다시안의 브랜드인 '스킴스'(SKIMS)의 팝업을 방문하기 위한 대기줄이었다. 미국과 멕시코에만 매장을 운영하던 스킴스가 한국에 팝업을 낸 건 처음이다.
21만5000원짜리 니트 후디, 19만5000원짜리 슬립 세트, 11만원짜리 긴팔 티셔츠 등 낮지 않은 가격대에도 '직구로만 가능했만 카다시안의 브랜드를 직접 보자'는 사람들로 매장이 북적였다.
스킴스는 어떻게 성공했나
스킴스를 한국에 데려온 건 현대백화점그룹 계열 패션전문기업 한섬이다. 24일 한섬에 따르면 지난 21~23일 사흘간 서울 성수동 톰지 성수와 더현대서울 2층에서 진행된 스킴스 홀리데이 팝업에는 5000여 명이 방문했다.
올해로 설립 7년차인 스킴스는 현재 미국에서 가장 핫한 브랜드다. 2019년 카다시안과 패션 사업가 옌스 그레데가 공동 설립했다. 설립 초반만 해도 '잠시 인기 있다가 없어질 브랜드'로 여겨졌지만, 스킴스는 그 예상을 깼다. 최근 진행된 투자 라운드에서 스킴스는 골드만삭스 등으로부터 2억2500만달러(약 3680억원)를 성공적으로 유치했다.
기업가치는 50억달러(약 7조3600억원). 경쟁사인 빅토리아 시크릿(28억6000만달러)과 언더아머(19억8000만달러)를 합친 것보다 큰 규모로, 역대 셀럽 브랜드 중 최고 가치다. 올해 스킴스의 예상 매출은 10억달러(약 1조4720억원)에 달한다.
스킴스는 어떻게 '가장 성공한 셀럽 브랜드' 타이틀을 차지하게 됐을까. 창립 초반 스킴스는 여성의 곡선을 아름답게 강조하는 보정속옷과 언더웨어로 인기를 끌었다. 인스타그램 팔로워가 3억 명이 넘는 인플루언서 카다시안이 직접 모델로 나섰고, 여러 체형과 인종의 여성들이 모두 입을 수 있다는 점을 마케팅 포인트로 내세웠다. 실제로 스킨스의 제품 사이즈는 XXS부터 4XL까지로, 다른 브랜드에 비해 폭넓은 편이다. 최대 두 배 늘어나는 신축성 좋은 언더웨어 등도 출시했다.
바로 이 점이 차별화 포인트로 작용했다. 다른 브랜드의 언더웨어가 너무 작아 불만이 많았던 이용자들이 열광하기 시작했다. 그레인 카터 뉴욕 패션기술학교(FIT) 교수는 패션네트워크와의 인터뷰에서 "카다시안은 여성들의 니즈에 귀 기울이고, 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 사이즈와 색상을 제공하는 브랜드를 만들어냈다"고 했다.
룰루레몬·알로도 타깃
브랜드의 주 무대도 달랐다. 전통적인 광고 대신, 카다시안은 제품 제작 및 기획, 홍보, 피드백 등을 모두 인스타그램에서 진행했다. 비즈니스 인사이더는 "스킴스가 인플루언서 게시물, 릴스, 스토리를 통해 '관심→수요→구매'로 이어지는 반복적인 순환 구조를 만들어냈다"고 평가했다.
스킴스의 제품 카테고리는 보정속옷에서 티셔츠, 드레스, 캐시미어 스웨터, 수영복 등 기본 아이템으로 확장하고 있다. 패션네트워크는 "대부분의 스킴스 티셔츠는 50달러 미만"이라며 "스킴스 코튼 레깅스는 56달러로 룰루레몬 레깅스의 약 절반 가격"이라고 보도했다. 최근에는 나이키와 손 잡고 액티브웨어까지 진출하면서 룰루레몬, 알로 등을 겨냥하기 시작했다.
이번 한국 팝업에서도 크리스마스 분위기가 물씬 나는 케이블니트(꼬임이 많은 니트), 후디, 티셔츠 등을 선보였다. 한섬 관계자는 "팝업 흥행 여부에 따라 정식 매장 도입도 논의할 예정"이라고 했다.
이선아 기자 suna@hankyung.com
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