문을 열면 시대가 바뀌고 각 주인의 취향이 묻어나는 방이 나타난다. 이 집엔 1950년대 미국 사교계를 살았던 할머니, 미국 대륙을 오토바이로 횡단한 엄마, 패션과 문화를 사랑하는 Z세대 손녀 3대가 산다. 서울 성수동에 들어서는 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈가 만든 '상상의 집'이다.이랜드이츠의 월드고메 뷔페 애슐리퀸즈는 다음달 20일부터 내년 1월25일까지 서울 성수동에서 첫 브랜드 팝업스토어(팝업) ‘하우스 오브 애슐리(House of Ashley)’를 연다. 내년 3월 문을 여는 애슐리퀸즈 성수점 부지에 매장이 들어서기 전에 먼저 문을 여는 브랜드 홍보용 첫 팝업이다. 애슐리퀸즈 팝업은 외식 메뉴를 단순 체험하는 수준에서 더 나아가 브랜드 세계관·스토리·헤리티지를 알리는 전시 형태 공간으로 꾸며질 예정이다.
브랜드 세계관을 ‘가상의 가족사’로 구현
하우스 오브 애슐리는 캐서린(할머니)?에블린(엄마)?애슐리(딸)로 이어지는 3대 모녀의 가상 서사 기반으로 꾸며진다. 각 공간은 세 모녀의 인생 여정과 취향을 담은 스토리를 기반으로 꾸몄다. 관람객은 거실·서재·다락방 등 6개의 테마 공간을 걸으며 이들의 시간과 감정, 생활 흔적들을 따라가게 된다. 주로 뉴포트·뉴욕·LA 등 미국식 라이프스타일을 시대별로 압축해 담아냈다.
방마다 디테일을 살리기 위해 소품으로 대부분 실제 소장품을 사용했다. 손녀 탄생을 기념해 만든 ‘요요 퀼트’가 대표적이다. 이밖에 작가 에블린의 미국 50개 주 오토바이 여행 기록이 놓인 트래블 라이브러리, 손녀 애슐리가 사랑한 다락방 등에 이랜드뮤지엄이 30년 넘게 모아온 수집품들이 전시됐다. 캐네디 룸에서는 1953년 재클린 케네디와 존 F. 케네디의 결혼식 장면이 등장하는데, 이 방에 놓인 웨딩 접시도 실제 케네디 부부가 사용하던 접시다.
성수점 오픈 앞두고 MZ 본격 공략
애슐리퀸즈는 성수점 오픈을 통해 고객층 확대를 꾀한다. 애슐리퀸즈는 1만9900원의 런치 가격을 앞세워 ‘가성비’로 소비자들을 확보하고 있지만, 메인 고객층은 주로 30대 후반~50대다. 가격 경쟁력을 갖춘 만큼 지갑이 얇은 MZ 소비자들 수요를 충분히 끌어올 수 있다고 보고 있다. 때문에 애슐리퀸즈는 MZ 고객층이 주로 모이는 성수 상권 진입으로 브랜드를 젊은 이미지로 리포지셔닝하겠다는 전략이다. 이를 위해 스토리 전달형 팝업을 꾸렸다. 주로 메뉴 소개에 집중한 외식업 팝업과는 다른 흐름이다.
제품 소개보다 스토리를 전달하는 데 주력하는 팝업 마케팅은 주로 패션·뷰티 브랜드에서 주로 쓰는 전략이다. MZ 소비자가 제품 그 자체보다는 ‘경험’과 ‘감정’을 소비하는 흐름이 짙어졌다는 점에서 주로 쓰는 마케팅 방식인데, 이를 외식업종에 차용했다 설명. 이랜드이츠 애슐리퀸즈 관계자는 “애슐리가 외식공간을 넘어 하나의 문화와 콘텐츠가 되었음을 보여주는 전시로 이번 팝업을 통해 브랜드의 기원과 철학을 본격적으로 보여줄 것”이라며 “젊은 고객에게 브랜드를 새롭게 정의하고 추후 오픈할 성수점을 통해 고객층을 더욱 확장할 계획”이라고 말했다.
팝업엔 운영 기간 동안만 제공하는 스페셜 메뉴가 준비돼 있다. 미국 가정식을 브랜드 컨셉에 맞게 특별한 방법으로 재해석해 선보일 예정이다. 사전 예약 고객 전용으로 디저트뷔페도 별도 공간에서 운영한다. 애슐리퀸즈의 차세대 디저트 라인업을 미리 경험할 수 있다. 디저트뷔페 사전 예약에 대한 내용은 향후 애슐리퀸즈 SNS에 공개된다.
안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com
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