올 상반기 식음료 트렌드를 주도했던 말차의 인기가 연말까지 이어지고 있다. 베이커리와 음료뿐 아니라 주류, 분식 등 다양한 카테고리에서 관련 메뉴가 출시되며 올 한 해 식품시장의 핵심 트렌드로 자리를 굳힌 분위기다.29일 업계에 따르면 말차의 인기는 코로나19 이후 젊은 소비자층 중심으로 건강에 대한 관심이 높아진 데에서 비롯됐다. 말차는 녹차에 비해 항산화 성분이 10배가량 높고 혈관 건강에도 좋은 것으로 알려졌는데 커피 등 다른 음료보다 부담이 적다는 인식이 퍼지면서 대체 음료로 찾는 수요가 늘었다.
소셜네트워크서비스(SNS)도 인기가 확산하는 데 영향을 미쳤다. 인스타그램에서 말차(matcha) 관련 해시태그 수는 1000만건 가까이 발견되고 틱톡에서도 관련 게시물이 340만건을 넘어섰다. 제니·두아 리파 등 유명인들이 말차를 즐기는 모습이 온라인상에서 공유돼 관심이 빠르게 확대됐다는 분석이다. 
식지 않는 인기에 외식업계도 관련 메뉴를 확대하고 있다. 이랜드이츠의 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈는 지난 6일부터 ‘러브 유 어 말차(Love You a Matcha)’ 시즌을 열고 말차를 활용한 신메뉴를 출시했다. 특히 평일 오후 2~5시 9900원에 디저트를 무제한으로 즐길 수 있는 ‘디저트타임’을 운영하며 말차 메뉴를 전면에 내세웠다. 뷔페 손님이 뜸한 시간대에 디저트 제품으로 고객 방문을 유도하려는 시도다. 말차 라떼를 비롯해 퐁듀, 티라미수 쉬폰 샌드, 아이스크림 등 다양한 관련 라인업을 선보였다.
이 같은 전략이 통하면서 최근 3주간(지난 6~26일) 애슐리퀸즈의 디저트타임 매출은 직전 동기 대비 50% 증가했다. 분수처럼 흐르는 말차 퐁듀 등 인스타그래머블(instagram+able·인스타그램에 올릴 만하다)한 요소에 고객들 발길이 몰렸다는 설명이다.
애슐리퀸즈 관계자는 “말차 특유의 쌉쌀한 단맛이 기존 디저트보다 부담이 적어 고객 만족도가 높게 나타난다”며 “무제한으로 다양한 말차 디저트를 즐길 수 있다는 점이 연말 수요와 맞물려 긍정적인 반응을 얻고 있다”고 말했다.
말차를 활용하기 좋은 카테고리인 제과·베이커리 업계도 관련 제품을 연달아 출시하고 있다. 최근 대전 유명 빵집 성심당은 대표 메뉴 ‘튀김소보로’에 말차를 입힌 제품을 새롭게 내놨다. 튀김소보로 출시 45주년을 기념해 선보인 제품으로, 단팥에 쌉싸름한 말차크림을 더한 게 특징이다. 지난달 열린 대전빵축제에서 처음 공개했는데 소비자 반응이 뜨거워 정식 판매로 이어졌다.
롯데웰푸드는 지난 5월 카페 청수당과 협업한 말차 디저트를 선보인 데 이어 최근 두 번째 말차 라인업을 내놨다. △빈츠 프리미엄 말차 △프리미엄 몽쉘 말차&딸기 △프리미엄 가나 랑드샤 말차 쇼콜라 등이다. 오리온도 초코송이, 초코칩쿠키 등 기존 스테디셀러 제품에 말차를 적용한 신제품을 출시하며 관련 제품군을 넓히고 있다.
디저트와 음료를 넘어 예상 밖의 메뉴도 등장하고 있다. 편의점 세븐일레븐은 지난달 업계 최초로 ‘말차 하이볼’을 선보이며 소비자 관심을 끌어모았다. 즉석떡볶이 업체 청년다방도 최근 ‘말차크림떡볶이’를 내놓으며 이색 조합으로 주목받고 있다.
업계에서는 이 같은 추세가 당분간 지속될 것으로 보고 있다. 실제 글로벌 시장조사기관 리서치앤마켓에 따르면 전 세계 말차 시장 규모는 지난해 38억4000만달러(약 5조6000억원)에서 2029년 64억8000만달러(약 9조5000억원) 규모로 확대될 전망이다. 업계 관계자는 “말차 수요가 단순 디저트를 넘어 식품업계 전반으로 확대되는 추세”라며 “새로운 조합과 제품이 계속 등장하며 관련 시장도 한동안 성장세를 이어갈 것”이라고 말했다.
박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com
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