'감정적·가치적 연결'이 기업의 새기준

고객이 가장 추천하는 기업(KNPS)은 각 산업에서 상품·서비스를 직접 이용한 고객을 대상으로 타인에게 추천할 의향이 있는지를 묻고, 적극 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 차감해 산출한 순추천지수다. 한국능률협회컨설팅(KMAC)은 고객 추천의 중요성이 커지는 산업 환경을 반영해 2007년부터 KNPS를 공식 발표하고 있다. 기업이 단순 만족을 넘어 ‘추천’을 전략적으로 관리하도록 유도하는 지표다.


흥미로운 점은 2021년 이후 한국산업의 고객만족도(KCSI)와 KNPS 간 괴리다. KCSI는 2021년 80.7점에서 2025년 81.5점으로 오차 범위 수준에 있다. 기업의 제품과 서비스가 기대 수준을 충족한다고 평가하는 것이다. 그러나 KNPS는 2021년 70.7점에서 2023년 72.0점까지 상승했다가 2025년 68.7점으로 급락했다.

KNPS 하락은 단순한 이미지 저하가 아니다. 고객 이탈, 경쟁사로의 전환, 부정적 구전 확산으로 이어질 수 있는 선행지표다. 만족도가 남아 있어도 추천 의향이 낮아지는 순간 브랜드의 장기적 성장 기반은 약해질 수밖에 없다. 고객이 인지하는 브랜드 매력도, 차별성, 신뢰도가 낮아지고 있다는 뜻이기 때문이다.

지속 가능한 성장을 위해 기업은 만족이라는 최소 기준을 넘어 고객으로부터 “추천하고 싶다”는 감정적·가치적 동의를 얻어야 한다. 변화하는 시장에서 추천을 이끌어내는 브랜드만이 유리한 경쟁 위치를 확보할 수 있다.

박미옥 기자 histmo@hankyung.com