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‘프랜차이즈 커피의 대명사’로 불리는 스타벅스가 장기 부진의 늪에서 벗어나지 못하고 있다.
미국 나스닥시장에 상장된 스타벅스 주가는 최근 5년간 20.54% 하락했다. 같은 기간 나스닥지수는 76%, S&P500지수는 79.32% 상승했다. 미국 대형주 대부분이 장기 우상향한 것과 대조적이다.
주가 부진은 실적 정체가 장기화한 결과다. 스타벅스는 작년 9월까지 북미 지역 매출이 일곱 분기 연속 줄었다. 스타벅스는 전체 매출의 70% 이상을 북미에 의존한다. 중저가 드라이브스루 중심 카페가 빠르게 성장하면서 스타벅스 고객을 뺏고 있다는 분석이 나온다.
스타벅스는 전체 매출의 약 8%를 차지하는 중국 시장에서도 고전을 면치 못하고 있다. 진출 초기 현지 소비자에게 큰 인기를 얻었지만 최근엔 루이싱커피 등 중국 토종 브랜드에 밀리고 있다. 가격이 훨씬 저렴한 데다 접근성도 높아져 스타벅스로의 고객 유입이 줄고 있다는 평가다. 스타벅스는 지난해 11월 중국 사업 경영권을 포함한 현지 법인 지분 60%를 중국계 사모펀드 보위캐피털에 넘겼다. 브랜드와 지식재산권(IP)은 유지하되 지분 40%만 남겨 수수료를 받는 구조로 바뀌었다.
원재료 가격 급등도 악재다. 최근 미국 선물시장에서는 아라비카 원두가 파운드당 3.5730달러에 거래됐다. 5년 전보다 185.61%, 1년 전보다 12.13% 올랐다. 커피 원두 가격이 오르면 그만큼 마진 압박이 커진다.
이 같은 상황을 반전시키기 위해 스타벅스는 지난해 1억달러 규모의 파격적인 연봉을 제시하고 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)를 영입했다. 프랜차이즈 레스토랑 치폴레, 타코벨 등을 부활시킨 외식업계 전문가다. 니콜 CEO는 ‘백 투 스타벅스’(스타벅스로 돌아가기) 프로그램을 내걸고 매장 전반을 손보기 시작했다. 과거 없앤 셀프 바를 다시 설치해 우유와 시럽을 고객이 직접 선택할 수 있도록 했고, 약 1000개 점포의 리모델링도 추진 중이다. 매장 구조를 바꿔 더욱 편안한 공간을 제공하고, 수백 곳 규모의 기준 미달 매장은 폐점하겠다고 밝혔다. 건강 트렌드를 반영해 단백질이 함유된 커피 신메뉴도 출시했다.
하지만 이런 변화는 아직 뚜렷한 실적으로 연결되지 못하고 있다. 스타벅스는 2025회계연도 4분기(2025년 7~9월) 매출 95억6900만달러를 기록해 전년 동기 대비 5.5% 늘었지만 영업이익은 78.7% 감소한 2억7820만달러에 그쳤다. 희석 주당순이익(EPS)은 12센트로 1년 전보다 85% 급감했다. 시장에서는 스타벅스의 변화가 당분간 비용 부담으로 작용할 것으로 보고 있다. 구조조정, 리모델링 등 대규모 지출이 불가피한 데다 경쟁 심화와 소비자 트렌드 변화에 대한 근본적 대응이 부족하다는 지적도 나온다.
스타벅스는 오는 27일 2026회계연도 1분기 실적을 발표한다. 한 자산운용사 관계자는 “이번 실적에서 동일 점포 매출 등이 늘었는지 여부가 이 투자심리의 관건이 될 것”이라고 말했다.
선한결 기자 always@hankyung.com
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