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모건스탠리 등 월가 투자은행(IB)들이 글로벌 1위 음악 스트리밍 플랫폼 스포티파이를 ‘올해의 유망 종목’으로 지목했다. 이들은 광고 수익 부진 우려로 최근 주가가 하락했지만, 안정적인 성장세를 감안하면 오히려 매수 기회라고 분석했다.
◇6개월 새 약 30% 하락
스포티파이 투자자에게 2025년은 천당과 지옥을 오간 해였다. 미국 뉴욕증권거래소에서 연초 466달러에서 6월 27일 772.6달러로 상장 후 최고가를 기록할 때만 하더라도 스포티파이는 뉴욕증시에서 가장 뜨거운 종목 중 하나로 꼽혔다. 하지만 작년 9월부터 사실상 반등 없는 추락이 이어지며 한 해 상승분 대부분을 반납했다. 지난 21일엔 3.01% 뛴 502.19달러에 거래를 마쳤다. 최근 6개월 기준 수익률은 -28.96%다.
주가 조정 배경에는 실패한 수익 모델 전환이 있다. 7억 명 넘는 이용자를 보유한 스포티파이의 수익은 크게 유료 사용자가 내는 구독료와 광고주가 내는 광고료로 나뉜다. 작년 3분기 기준 매출 42억7200만유로 가운데 38억2600만유로(90%)가 구독료, 4억4600만유로(10%)가 광고료다.
스포티파이의 주요 경영 목표 중 하나는 전체 매출의 10%인 광고료 매출 확대다. 구독료는 인상에 따른 소비자 저항이 크고, 경쟁 업체로의 이탈 가능성이 있는 만큼 상대적으로 안전한 성장 기회가 광고 부문에 있다고 판단했다. 경쟁사인 유튜브의 경우 ‘유튜브 프리미엄’ 구독료 매출을 공개하지 않지만, 업계에선 2024년 기준 광고 매출이 360억달러, 구독료는 여기에 크게 못 미치는 145억달러 수준으로 추정하고 있다.
하지만 최근까지 스포티파이 광고 부문의 성적은 ‘낙제’에 가깝다. 음악 플랫폼 특성상 광고 삽입에 대한 소비자 저항이 동영상보다 컸고, 광고주들도 이런 특성을 인지해 광고를 꺼렸다. 그 결과 광고 매출은 지난해 3분기까지 2개 분기 연속 직전 분기 대비 감소했다.
◇월가 “광고에 성장성 가려져”
경영진의 시행착오와 주가 조정에도 월가의 시선은 긍정적이다. 최근 3개월 사이 23개 IB가 제시한 스포티파이의 목표주가 평균은 약 740달러다. 지금 가격보다 50% 가까이 상승할 잠재력을 지녔다고 평가했다. 모건스탠리와 뱅크오브아메리카(BofA)는 스포티파이를 2026년 ‘톱픽’ 포트폴리오에 올렸다.이들은 스포티파이 구독료 모델의 돋보이는 성장성에 주목하고 있다. 스포티파이는 작년 3분기에 매출과 영업이익이 전년 동기 대비 각각 7.1%, 28.2% 증가했다. 유럽과 아시아 등 주요 지역에서 구독료를 인상했지만, 구독자가 꾸준히 증가했다. 올해 1분기 북미 지역에서도 단계적 가격 인상에 나설 예정이다. 벤저민 블랙 도이체방크 애널리스트는 “북미 지역 일반(스탠더드) 요금제를 한 달에 1달러만 인상해도 연간 영업이익이 9% 증가한다”며 “경쟁사 대비 압도적인 구독자 충성도를 확보했다”고 호평했다.
광고 부문의 부진 우려가 과도하다는 평가도 있다. 이승연 한국투자증권 연구원은 “지난해 2분기 광고 경매 플랫폼인 ‘애드 익스체인지’를 도입하면서 광고주 참여율이 142% 늘어난 것으로 집계됐다”고 말했다.
◇“고성장기 끝났다” 우려도
신중론자들은 스포티파이가 폭발적인 이용자 증가에 힘입어 시장에서 주목받던 시기는 지났다고 경고한다. 제이슨 바지넷 씨티그룹 애널리스트는 “구독료 인상 결정은 전략 초점이 ‘구독자 확보’에서 ‘이용자당 평균 매출(ARPU) 증대’로 옮겨갔다는 의미”라며 “언제든 이용자 이탈을 우려해야 하는 시점에 진입했다”고 경고했다. 시티뱅크는 스포티파이에 ‘보유’ 의견을 제시한 6개 증권사 가운데 하나다.초기 성장 단계를 지난 기업치고는 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)이 높다는 지적도 나온다. 12개월 선행 실적 전망치 기준 스포티파이의 주가수익비율(PER)은 38배다. 넷플릭스(27배) 등 경쟁 업체는 물론 기술주 중심의 나스닥100지수(25배)를 웃돈다.
전범진 기자 forward@hankyung.com
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