지난 3일 오후 12시께 개점을 앞둔 서울 마포구 ‘트렌드팟 바이 올리브영 홍대’. 매장 한쪽 외벽을 가득 채운 인기 캐릭터 ‘망그러진 곰’ 포토존이 시선을 사로잡았다.
그 앞에선 소비자들은 집에서부터 챙겨온 인형을 꺼내 들고 인증샷을 남기는 데 여념이 없었다. 입구에 놓인 웨이팅 기기에는 ‘대기 78팀, 예상 대기시간 395분’이라는 안내 문구가 표시됐다. 개점 시간인 정오가 되자 입장 대기 알림을 받은 고객 30여 팀이 매장 앞으로 한꺼번에 몰려들며 문전성시를 이뤘다.
이날 매장을 방문한 20대 프리랜서 오모 씨는 “이틀 전에 매장에서만 주는 증정품을 받으러 왔다가 모두 소진돼서 빈손으로 돌아갔는데 아쉬워서 오늘 다시 왔다”며 “귀여운 캐릭터가 그려져 있어서 더 사고 싶어진다. 화장품에만 15만원 가까이 쓴 것 같다”고 말했다.
CJ올리브영이 인기 지식재산권(IP)을 활용한 협업 규모를 키우며 2030세대 구매를 유도하고 있다. 캐릭터를 앞세워 젊은 고객을 유입해 매출을 끌어올리는 전략이다.
올리브영은 지난 1일부터 인기 캐릭터 ‘망그러진 곰’과 지식재산권(IP) 협업을 맺고 관련 상품을 선보이고 있다. 지난해 7월 산리오 캐릭터즈와의 협업 이후 약 반년 만에 진행하는 대규모 IP 프로젝트다. 이번 협업에는 21개 뷰티 브랜드가 참여했으며 총 119종의 관련 제품을 판매한다.
협업 상품들은 출시 직후부터 소비자들 사이에서 높은 호응을 얻고 있다. 올리브영은 7만원 이상 구매한 고객을 대상으로 한정판 캐릭터 굿즈를 증정하는데, 이 제품은 온라인몰에서 판매 개시 한 시간 만에 모든 수량이 동났다.
구매 열기는 오프라인에서도 이어진다. 회사가 트렌드팟 바이 올리브영 홍대 매장에서 진행하는 관련 팝업스토어(팝업)는 개장 첫날에만 약 200팀의 고객이 몰렸다. 평일에도 개점 전부터 길게 줄 서는 ‘오픈런’ 현상이 나타나고 있다.
친구와 함께 매장을 찾은 대학생 김모 씨는 “오픈 세 시간 전에 왔는데 이미 앞에 20팀이 대기 중이었다”며 “망그러진 곰을 좋아해 평소 굿즈도 모으는데 화장품 팝업이 열린다고 해서 찾아왔다”고 했다.
올리브영이 캐릭터 협업에 힘을 싣는 이유는 미래 고객 확보와 매출 증대라는 '두 마리 토끼'를 잡기 위한 전략으로 풀이된다. 인지도가 높은 IP는 단순 할인 행사보다 강력한 유인 수단으로 작동해 매장 방문을 유도한다. 여기에 구매 금액에 따라 제공되는 한정판 굿즈가 더해지면서 평소보다 더 많은 금액을 쓰게 된다.
이 같은 전략이 가능한 배경에는 젊은 세대가 가진 소비 특성에 있다. 캐릭터가 가진 친근함에 한정 수량이라는 희소성이 더해지면서 소비자의 소장 욕구를 자극해 매출 증대로 이어진다는 분석이다.
실제 지난해 7월 산리오 캐릭터즈 협업에 참여한 브랜드들의 매출은 전년 동기 대비 60% 증가했다. 올리브영 고객의 60% 이상이 2030세대인 점을 고려하면 이 같은 협업 전략이 핵심 고객층의 소비 성향과 맞아떨어진 결과로 풀이된다.
입점 브랜드 흥행은 뷰티 시장 내 올리브영의 영향력을 더 공고하게 만들어준다. 판매 성과가 좋을수록 브랜드들은 제품 유통과 마케팅을 올리브영에 더 집중하게 돼 플랫폼 의존도를 높이는 구조다.
실제 이번 협업에 참여한 바닐라코는 행사 시작 직후 이틀간 매출이 전년 동기 대비 약 108% 증가했으며 아이소이가 선보인 협업 상품 ‘장수진 기획세트’도 출시 첫날 준비된 물량이 모두 소진돼 재입고를 진행했다.
올리브영 관계자는 “올해는 국내 고객을 겨냥한 국내 브랜드부터 다양한 국적의 고객을 위한 글로벌 브랜드까지 다양한 IP 협업을 기획하고 있다”며 “이를 통해 고객에게는 차별화된 혜택과 새로운 경험을, 협력사에게는 더 많은 고객과의 접점을 늘리는 기회를 제공할 것”이라고 말했다.
박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com
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