Z세대 사이에서 자신의 치부를 인정하고 불완전함을 드러내는 '취약성'이 문화처럼 번지며 새로운 마케팅 패러다임으로 떠오르고 있다.
제일기획의 전략 인사이트 그룹 요즘연구소는 '마이너리티 리포트-취약할 권리'를 통해 '취약성(Vulnerability)' 브랜드 마케팅의 새로운 화두로 제시했다고 12일 밝혔다.
요즘연구소는 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대에게 취약성은 일시적 위기가 아니라 '기본값'에 가깝다고 짚었다. 최근 Z세대를 중심으로 무속·주술 문화가 유행하는 배경에도 이런 심리적 요인이 깔려 있다고 분석했다.
요즘연구소는 특히 Z세대가 약점을 '드러내도 의미가 있는 결함'으로 인식한다는 점에 주목했다. SNS에서 우울, 불안, ADHD 등 자신의 정신적 불안정함을 드러내는 ‘멘탈 헬스 고백’처럼 자신의 취약성을 과감히 공개하는 문화가 확산하고 있다는 것이다.
AI 등으로 누구나 완벽함을 쉽게 생산하는 과잉 완벽의 시대가 되면서, 오히려 불완전성이 더 큰 가치를 얻는 흐름도 제시했다. 무보정 사진, 필터 없는 게시물, 여러 장을 한꺼번에 올리는 포토 덤프 트렌드가 대표 사례다.
능동적 취약성의 원인으로는 △기술 발전에 따른 반작용 △기성세대에 대한 반작용 △SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용 등을 꼽았다. 요즘연구소 관계자는 "결점을 드러내는 건 고유성과 희소성을 확보해 강력한 신뢰를 얻으려는 전략적 선택"이라며 "취약성은 Z세대에게 약점이 아니라 차별화된 생존 방식"이라고 말했다.
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보고서는 '취약성'이 세대 감성에 그치지 않고 기업과 브랜드가 새롭게 익혀야 할 생존 문법이라고 강조했다. 마케팅 패러다임도 선망성(1990년대)에서 진정성(2010년대~2020년대 초반)을 거쳐, 이제는 깊은 속내와 치부까지 공개하는 취약성이 브랜드 차별화의 핵심이 될 것으로 전망했다.
박미리 제일기획 요즘연구소장은 "불확실한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 건 평판 관리를 넘어 비즈니스 성패를 가르는 차별화 전략"이라며 "브랜드의 상처까지 포용하는 '찐팬'과의 연대를 구축하고 시장 판도를 뒤집는 능동적 성장동력이 될 것"이라고 말했다.<!-- notionvc: 228e6c54-07d7-4e84-a600-1942c4af2eeb --><!-- notionvc: 0bc1db01-2ee6-49ff-a116-6cdc46c17c00 -->
라현진 기자 raraland@hankyung.com
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