담요가 뭐라고 난리?…'200명 줄 섰어요' 폭발적 반응

고물가·고금리에 따른 소비 침체로 가성비를 내세운 출혈 경쟁이 한계에 다다른 가운데 유통업계가 지식재산권(IP)을 앞세운 팬덤 마케팅으로 돌파구를 찾고 있다. 단순히 제품에 캐릭터를 입히는 수준을 넘어 오프라인 유통 매장 자체가 콘텐츠를 소비하고 팬덤이 집결하는 플랫폼으로 재편되고 있다는 분석이다.

◇ 캐릭터 없으면 안 팔려

5일 이랜드에 따르면 SPA(제조직매형의류) 브랜드 스파오의 2024~2025년 기준 신규 캐릭터 협업 제품 발매 시 하루평균 공식 홈페이지 방문자는 4만~7만 명에 달하는 것으로 집계됐다. 실제 회원으로 전환되는 신규 가입자는 하루평균 1500~2000명 수준을 기록했다. 인기 캐릭터인 ‘가나디’의 새로운 협업 제품 발매일 당시 공식 홈페이지 유입량은 평소 대비 최대 163% 급증해 7만3000명의 인파가 한꺼번에 몰리기도 했다.

오프라인 매장에도 긴 대기 줄이 이어졌다. 지난달 ‘진격의 거인’ 협업 상품(사진) 발매 당일 스타필드 고양 스파오 매장 앞에는 영업 시작 전부터 150~200명이 몰렸다. 2024년 6월 인기 애니메이션 ‘주술회전’과 협업했을 때도 오픈 시간 전부터 매장 앞이 사람들로 북적였다.

스파오가 이런 팬덤 마케팅을 벌일 수 있는 배경엔 ‘2일 5일 생산 시스템’이 있다. 국내 공장에서 테스트 샘플을 소량 생산해 시장 반응을 보고(2일), 이후 중국과 베트남 등 해외 파트너사에서 대량 생산하는(5일) 시스템을 운영하는 방식이다. 유행 주기가 짧은 IP의 특성을 고려해 재주문 체계를 최적화함으로써 품절 리스크를 최소화하고 매출을 극대화한 전략이 주효했다.

◇ 편의점·홈쇼핑도 IP 협업 나서

캐릭터 IP 시장은 더 이상 마니아만의 영역이 아니다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 IP 시장 규모는 2020년 13조6000억원에서 2025년 16조2000억원으로 팽창했다. 과거 ‘서브컬처’로 치부되던 캐릭터 IP가 고물가 시대 유통가의 확실한 ‘캐시카우’이자 주류 문화로 떠올랐다는 분석이다. 이런 흐름에 맞춰 IP 마케팅은 유통업계 전반으로 확산하고 있다.

편의점 GS25는 지난 1월 버추얼 아이돌 ‘플레이브’와 손잡고 협업 상품을 대거 출시했다. 플레이브 캐릭터를 입힌 빵과 과자, 소다 음료 등은 출시 직후 SNS에서 인증샷이 이어지며 열흘 만에 55만 개가 팔렸다.

최근 화이트데이 시즌을 앞두고 편의점 4사는 일제히 IP 마케팅을 시작했다. 인지도 높은 캐릭터와 초콜릿, 사탕을 결합한 세트를 내놓는 방식이다. 홈쇼핑 업계는 IP를 활용해 젊은 소비자를 끌어모으고 있다. 롯데홈쇼핑은 연초 걸그룹 ‘트리플에스(tripleS)’와 협업해 60분 특집 방송 ‘미소녀즈 컬렉션’을 진행했다. 유통업계 관계자는 “소비 침체 속에서도 팬덤 소비는 이어지고 있다”며 “차별화된 IP 확보 능력과 제품화 속도가 경쟁력을 좌우한다”고 말했다.

라현진 기자 raraland@hankyung.com