그룹 방탄소년단(BTS) 광화문 공연이 남긴 건 단순한 흥행 기록만이 아니었다. 공연 당일 광화문 반경 1㎢엔 오후에만 약 16만명이 다녀갔고 넷플릭스 라이브 시청자는 약 118만명에 달했다. 총 135만여명의 '고관여 소비자'가 BTS란 브랜드를 매개로 움직였다는 분석이다.인공지능(AI) 테크 기업 아이지에이웍스는 27일 현장 위치정보시스템(GPS) 로그·넷플릭스 라이브 시청자의 앱 실행 기록을 결합해 BTS 팬덤 오디언스를 분석한 결과를 공개했다. 여기에 위버스·놀(NOL)티켓 데이터를 반영해 팬덤층을 세분화했다. 다만 최종 추정치는 실제와 차이가 날 수도 있다는 설명이다.
아이지에이웍스에 따르면 BTS 공연 당일인 지난 21일 오후 5시부터 10시까지 광화문 반경 1㎢ 이내 방문자 수는 약 16만명으로 추산됐다. 공연이 열린 오후 8시부터 오후 9시 사이엔 5만여명이 머무른 사실이 데이터로 확인됐다. 전체 방문자 가운데 25.4%인 약 4만2000명은 부산·대구·광주 등 주요 광역시에서 이동한 것으로 분석됐다.
이들 중 공연장 주변에 실제 머문 사용자들을 다시 구분했다. 광화문 반경 1㎞를 방문하고 공연 시간대인 오후 8~9시 공연장 인근에 체류한 인원을 '오프라인 슈퍼 팬덤 유저'로 분류했는데 이들 규모는 약 5만1000명으로 추산됐다. 오후 5~10시 공연장 주변에 머문 '오프라인 라이트 팬덤 유저'는 약 16만4000명으로 집계됐다.
현장 방문자의 언어 설정도 눈길을 끌었다. 모바일 기기 기준으로는 영어 비중이 63.6%로 가장 컸다. 러시아어는 14.9%로 뒤를 이었다. 베트남어·중국어는 각각 5.8%, 태국어는 3.6%, 일본어는 1.8%로 나타났다. BTS 공연이 국내 행사를 넘어 글로벌 유입 효과로 이어진 셈이다.
온라인 반응도 폭발적이었다. 공연 당일 넷플릭스 일간활성이용자수(DAU)는 전날보다 56.6% 늘었다. 신규 설치 건수는 353.8% 급증했다.
온라인 팬덤도 이용 행태에 따라 다시 나뉘었다. 지난달 23일부터 이달 20일까지 NOL티켓을 1회 이상 실행했고 같은 달 21일 넷플릭스를 실행했으면서 위버스를 월 10회 이상 사용한 이용자는 '온라인 슈퍼 팬덤 유저'로 분류됐다. 이들 규모는 약 1만8000명에 달했다.
넷플릭스 실행과 위버스 월 10회 이상 사용 이력을 기준으로 한 '온라인 라이트 팬덤 유저'는 약 4만8000명으로 추산됐다. 반면 지난 14일부터 20일까지 넷플릭스를 사용하지 않다 공연 당일 처음 실행한 일반 시청자 수는 약 115만명으로 집계됐다. BTS 공연이 기존 팬덤뿐 아니라 일반 대중 유입도 동시에 끌어냈다는 뜻이다.
온라인과 오프라인 팬덤의 성격도 달랐다. 온라인 슈퍼 팬덤은 여성 비중이 93%로 압도적이었고 20~40대 비중은 80%에 달했다. 이는 오프라인 슈퍼 팬덤의 같은 연령대 비중(67.3%)보다 컸다. 지방 거주 비중도 온라인 슈퍼 팬덤이 38%로 오프라인 슈퍼 팬덤(28%)보다 10%포인트 높게 나타났다. 현장에 오지 못한 진성 팬들이 온라인에 더 두텁게 분포해 있다는 분석이 가능한 대목이다.
반면 오프라인 슈퍼 팬덤은 남성 비중이 40.8%로 비교적 높게 추산됐다. 아이지에이웍스는 "실제 공연 관람객 외에도 현장의 축제 분위기를 즐기러 온 동반인이나 현장 유동인구 중 고관여 조건에 부합한 남성 이용자층이 상당수 존재함을 시사한다"고 설명했다.
소비 패턴도 뚜렷했다. 오프라인 슈퍼 팬덤은 일반 이용자보다 간편결제 사용성이 104% 높았다. 패션·의류 사용성은 19%, 게임 카테고리 사용성은 26% 높게 조사됐다. 온라인 슈퍼 팬덤은 SNS·커뮤니티 사용 시간이 206% 많았다. 음악 앱 사용성은 86%, OTT 사용 개수는 115% 더 높은 것으로 추산됐다.
전체 슈퍼 팬덤을 기준으로 보면 월 평균 OTT 시청시간은 53시간에 달했다. 여행·교통 앱 실행률은 92.8%, 쇼핑 앱 체류 시간은 5.2시간으로 분석됐다. BTS 팬덤이 단순히 콘텐츠를 소비하는 데 그치지 않고 이동과 결제, 쇼핑으로 이어지는 고가치 이용자층이라는 점이 수치로 드러났다는 설명이다.
서울시 생활인구 데이터를 보면 21일 오후 8~9시 광화문광장·덕수궁·시청역 일대 생활인구는 총 7만5927명으로 집계됐다. 서울시는 앞서 최대 4만8000여명의 관객이 몰렸다는 추정치를 내놨다. 공연 관객 수가 예상을 밑돈 것으로 알려지자 지난 23일 하이브 주가가 15%대 급락하기도 했다.
김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com
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