[소비자 뇌 속의 욕망을 꺼내다] 3편. 엄청난 구매력을 가진 베이비붐 세대의 두뇌

20대 초반부터 60세 정도가 될 때까지 두뇌는 계속해서 변화하는데, 처음에는 보다 천천히 변화하다가 나중에는 변화 속도가 조금씩 빨라진다. 이 시기에 대부분의 두뇌는 기능이 정상일 경우, 성별에 따라 무척 비슷하다. 따라서 사실 중요한 열쇠는 60세쯤 되었을 때 두뇌가 어떻게 변하는가가 아니라, 22세에 최고의 기능을 보인 후로 얼마나 변해왔는가 하는 점이다.

최근의 연구를 통해, 몇십 년간 신경과학자들을 쩔쩔매게 했던 문제가 해결되려 하고 있다. 바로 ‘나이를 먹어가면서 왜 기억력이 감퇴할까?’하는 것이다. 그 문제에 대해 오랫동안 받아들여졌던 이론은 나이를 먹어가면서 장기 기억에 기억을 저장하는 능력이 쇠퇴하기 때문이라는 것이었다.

그러나 2005년에 두뇌 이미지 센터의 연구를 통해 그 문제에 대한 새로운 설명을 찾아냈다. 우리의 기억 능력은 정신이 산만해지는 것을 억누르는 능력의 영향을 받는다. 그리고 바로 이 능력이 나이를 먹으면서 감퇴한다. 이는 60세가 넘었다고 해서 반드시 기억력이 좋지 않은 것은 아니며, 단지 집중하지 못하고 정신이 산만해지기가 더 쉽다는 것을 의미한다. 기억력이 아니라 주의력이 떨어지는 것이다. 이렇게 새롭게 밝혀진 사실은 특히 마케팅 전문가들에게 무척 큰 의미가 있다.

▶▶▶ 사람들은 60세가 되었을 때 마법처럼 다른 두뇌를 갖게 되는 것이 아니다. 그보다는 시간이 지남에 따라 변화하는 것이다. 때로는 빠르게(출산과 함께, 혹은 폐경기에), 때로는 느리게 말이다. 그리고 60세가 넘으면 두뇌에 기초한 상당한 차이점이 분명히 나타난다. 따라서 성인들에게 전달할 메시지를 만들 때는, 그들이 원래 모습을 유지하고 있기는 하지만 두뇌가 변화하고 있기 때문에 정보를 처리하는 방식이 무척 다를 수 있음을 고려해야 한다.

마케팅 전문가들에게 이 구별은 중요하다. 나이가 많은 소비자와 대화를 할 때는 정신을 산만하게 하는 요소를 제거하는 것이 중요하다는 것이다. 메시지를 직접적으로 명확하게 전달해야 하고, 문구와 이미지는 깔끔하고 단순해야 한다. 그리고 메시지 주변에 흰 공간을 두어 메시지가 편하게 ‘숨을 쉴 수’ 있도록 해야 한다. 메시지에 소리, 동영상, 애니메이션 등을 집어넣고 싶더라도 그 충동을 억눌러야 한다.

그렇게 정신을 산만하게 하는 것들은 나이 든 소비자들에게 메시지를 제대로 전달하지 못하게 한다. 그 내용 대부분이 두뇌 ‘필터’를 통과하지 못할 것이기 때문이다. 10대들은 화면이 여러 개이고 빠르게 바뀌는 것을 좋아하겠지만, 할머니 할아버지들은 그렇지 않다.