마켓포커스 [기획특집] <가격 경쟁 시대의 스마트폰 혁신>
출연: 배은준 LG경제연구원 책임연구원
게임 룰이 변화하고 있다!
스마트폰 시장은 지금까지 디스플레이, 프로세서, 카메라와 같은 하드웨어가 빠르게 발전하면서 성장해왔다. 남보다 앞서서 하드웨어 사양을 높이고, 완성도 높은 사용자 경험을 구현한 기업들이 시장을 주도할 수 있었다.
하지만 이제는 새로운 스마트폰에 대한 기대가 낮아지면서 후발 업체와의 기술 격차가 줄어들고 있어 기존 스마트폰 업체들의 고민이 깊어지고 있다. 앞으로는 저가 제품 중심의 신흥 시장이 스마트폰의 성장을 이끌 것으로 전망되면서 가격 경쟁력의 중요성이 더욱 높아질 것으로 생각된다.
개방형 운영체제 확장성 뛰어나
구글은 인터넷 검색 엔진의 대명사로 스마트폰을 쓰는 사람이 늘어날수록 구글의 검색 사업은 성장 잠재력과 확장 가능성이 높아지는 셈이다. 때문에 스마트폰 보급을 촉진하기 위해 안드로이드라는 스마트폰 운영체제를 개방했다. 스마트폰 기업의 입장에서는 안드로이드를 사용할 경우 운영체제를 개발하는 데 비용과 시간을 쏟을 필요가 없어졌다. 그로 인해 소비자들은 그만큼 값싼 휴대폰을 사용할 수 있게 됐다.
하지만 개방형 운영체제의 효과는 여기에 그치지 않고, 안드로이드를 기반으로 한 다양한 어플리케이션과 서비스가 구현되고 있다. 개방형 운영체제를 매개로 광고를 비롯한 다양한 서비스 사업모델이 스마트 기기들과 결합하게 되면서 소비자들이 직접 비용을 지불하지 않더라도 서비스 운영자가 수익을 거둘 수 있게 됐다.
샤오미, 부가서비스 통해 이익 창출
샤오미는 중국 스마트폰 기업이다. 이 기업에 주목하는 이유는 글로벌 기업들의 대표 스마트폰과 동일한 하드웨어 사양을 절반 수준의 가격에 판매하기 때문이다. 샤오미는 온라인을 기반으로 하는 유통과 판매, 그리고 교차보조 사업모델을 통해 혁신적인 가격 경쟁력을 확보할 수 있었다.
또한 SNS와 전자상거래 사이트를 통해 온라인으로만 스마트폰을 판매해 유통 마진을 절반 수준으로 낮췄다. 그리고 판매 시간과 물량을 제한하는 소셜 커머스에서 판매를 실시해 생산 판매와 예측력을 높여 생산과 재고 비용을 줄였다. 또한 대규모 매스 미디어 마케팅을 하지 않고, 온라인 입소문을 활용하는 전략으로 경쟁사에 비해 마케팅 비용을 낮췄다.
샤오미는 스마트폰 판매를 통해 이익을 남기기보다는 스마트폰 판매 이후 게임, 어플리케이션, 액세서리 등의 판매를 통해 이익을 창출하는 수익모델을 지향한다. 따라서 경쟁사 대비 절반 가격에 스마트폰을 판매할 수 있게 된 것이다.
스마트폰 업체 가격 경쟁 전략
첫 번째는 가격 경쟁을 회피하는 전략이다. 중저가 시장 진입보다는 프리미엄 시장에 집중해서 지속적인 차별화를 시도하는 것으로 애플이 대표적인 사례다. 새로운 차별화가 쉽지는 않겠지만 플렉서블, 모듈러 컨셉 등은 유망할 것으로 생각한다.
두 번째는 프리미엄 브랜드를 활용하는 전략으로 프리미엄 시장의 높은 점유율이 중저가 시장에서 후광 효과로 이어지는 것이다.
세 번째는 중저가 하드웨어 플랫폼 전략이다. 과거 노키아는 하드웨어 플랫폼을 기반으로 고품질의 저가 핸드폰으로 신흥 시장을 장악한 바 있다. 최근 노키아 X로 새로운 가능성을 보여주고 있다는 점을 주목해봐야 할 것 같다.
네 번째는 샤오미와 같은 사업모델 혁신 전략이며, 마지막은 대부분의 후발 기업들이 속하는 저가, 저품질 전략이다.
과감한 시도, 끈질긴 상상력 필요
세 가지 방향성을 생각해볼 수 있겠다. 하나는 새로운 기기가 연결되면서 소프트웨어가 더욱 무거워지는 것이다. 새로운 사용환경과 새로운 기기가 연결되면 필연적으로 소프트웨어가 복잡해지기 때문이다.
그렇지만 웨어러블의 경우에는 보다 가벼운 소프트웨어로 발전할 전망이다. 스마트폰처럼 복잡한 기능을 수행하기보다는 단순화된 사용 목적에 맞는 소프트웨어가 모듈 형태로 구현될 것으로 예상된다.
모바일 결제, 음성 인식 등 운영체제가 아니더라도 생태계를 구축할 수 있는 보다 작은 소프트웨어에 주목할 필요가 있겠다.
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