▲ 사진 : 시세이도 일본 홈페이지
아시아의 화장품 강국 일본의 화장품 대표 브랜드들이 근본적인 체질변화를 시도하고 있어 주목된다. 내수소비 침체와 글로벌 시장에서 한국의 화장품 브랜드들의 급성장 등으로 성장률 둔화를 맞고 있던 일본 화장품 브랜드가 과감한 브랜드 축소 등으로 브랜드 경쟁력 강화에 나서고 있다.
9일 유진투자증권에 따르면 일본화장품 시장 1,2위를 다투는 SHISEIDO와 KAO 두 업체는 일본 내수소비 침체를 겪으면서 근본적인 체질 변화를 시도하고 있다.실적이 주춤했던 기간 동안 KAO는 브랜드 축소, 카운셀러조정과 같은 사업부 구조조정을 시도했고, SHISEIDO는 지난해 VISION2020을 발표하며 비용효율화와 브랜드 확립에 초점을 맞추고 있다.
두 업체들은 제품 브랜드력을 강화하기 위한 R&D 및 마케팅 투자를 강화하고, 불필요한 브랜드는 과감히 축소하고 있다.
SHISEIDO는 지난해 2020년까지 매출액을 1조엔, 영업이익 1,000억엔을 목표로 하는 `VISION 2020`을 발표했다.`VISION 2020`의 핵심은 비용의 효율적인 집행이다. 즉, 제대로 매출을 발생시킬 수 있는 접점에 투자하자는 모토이다. 그 동안 축소되어 온 R&D 투자를 늘리고 비효율적으로 집행된 마케팅 비용은 SELL-OUT에 제대로 활용하고자 하는 내용을 담았다. R&D 비용은 2020년까지 매출 대비 2.5%까지 그 비중을 확대시킬계획이다. 반면 그 동안 브랜드의 본질을 흐렸던 SELL-IN marketing 비용은 5%p 이상 축소시킬 예정이다.
SHISEIDO의 R&D 투자 및 마케팅투자는 지속해서 감소해왔고, 이는 브랜드력을 약화시키는 요인이 되었다. 이에 대한 문제점을 개선하기 위해 SHISEIDO는 요코하마에 글로벌 혁신센터를 설립한다. 현재 일본,중국, 동남아시아(태국), 유럽(프랑스) 및 미국에 있는 기존 연구 센터의 국가별 및 지역별 제품 개발과 마케팅 역량을 강화하기 위해 보다 현지화된 연구 체계를 구축하고 확대한다. 전세계 연구원을 현재 1,000명에서 2020년까지 1,500명으로 증원하고 순매출 대비 R&D 지출비율을 현재의 1.8%에서 2020년 2.5%로 높일 계획이다.
시세이도의 실적도 2013년부터 개선되고 있다. 동사는 2000년 중반 이후부터 일본 내 매출이 계속 감소했고, 해외 매출도 부진한 국면이 지속됐다.하지만 아베노믹스 정책 실시로 2013년 하반기부터 엔저가 지속되고 수출가격이 경쟁력을 확보함에 따라 해외 매출이 신장했다. 북미/유럽지역과 아시아지역 매출 증가로 2013년 매출과 영업이익이 각각 7,620억엔, 496억엔으로 크게 증가했다.
▲ 자료 : 유진투자증권
2014년 매출액은 7,776억엔, 영업이익은 276억엔을 기록해 매출은 소폭증가에 그치고 이익은 감소했다.이는 일본 화장품 소비세 인상에 따른 수요 축소 및 중국 매출 감소(-6% yoy)에 기인한다. 영업이익 감소는 중국 내 재고처리 및 북미 유통센터 통합과정에서의 일시적인 비용이 소요되었기 때문이다.
일본 최대 소비재업체인 KAO도 매년 500억엔의 R&D 투자를 시행하고 있다. 사업부는 뷰티케어(42%), 휴먼헬스케어(17%), 홈케어(23%), 화학(18%)로 구성되되는데, 우리한테 잘 알려진 `가네보`라는 화장품 브랜드를 보유하고 있다.
매출의 41%를 차지하는 뷰티케어 사업부가 캐시카우 역할을 하고 있으며, 휴먼헬스케어 사업부가 기저귀를 중심으로 아시아 소비재 시장으로 진출하며 신 성장동력 역할을 하고 있다. 뷰티케어 사업부는 2011년까지 수익성 악화일로를 걸었으나 그 사이 화장품 카운셀러 인원을 축소하고 적자 브랜드를 정리하는 구조조정 작업을 적극적으로 실시해 이익률 개선을 꾀하고 있다.
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