필립 코틀러의 굿워크 전략
필립 코틀러 외 지음 / 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 360쪽 / 1만6000원
미국 최고 요구르트 브랜드인 ‘요플레’는 1990년대 초 마케팅 정체성 위기를 겪고 있었다. 표적 시장인 18~43세 여성에게 다가가기 위해 요플레 브랜드를 피겨스케이팅, 여자 하키, 심지어 공상과학(SF)영화 ‘쥬라기 공원’과 연결시켰다. 일관된 방향을 찾지 못하고 있었던 것.
그러던 중 1998년 캘리포니아 공장 직원들은 경영진에 ‘지역사회의 유방암 달리기 대회를 후원해 달라’고 요청했다. 경영진은 유방암 퇴치에 관심을 갖고 여러 가지를 시험하고 조사했다. 그 결과 공익 지원이 요플레의 표적 소비자에 강한 호소력을 발휘한다는 사실을 알아냈다.
요플레는 분홍색 뚜껑 제품을 판매하면서 고객이 이 뚜껑을 보내주면 하나당 10센트를 기부하는 캠페인을 만들었다. 이후 달리기 대회가 열리는 가을이면 요플레의 매출이 크게 늘었고 13년간 3000만달러 이상을 기부했다.
사회에 기여하는 ‘착한 기업’의 활동은 이제 기업의 생존과 성장에 필수 조건이 됐다. 공정거래, 공정노동, 친환경 경영, 사회 환원 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 소셜 미디어 등에서 뭇매를 맞고 소송과 불매운동의 표적이 된다. ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 《필립 코틀러의 굿워크 전략》에서 “공익과 기업 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 바로 미래 기업의 생존전략이 될 것”이라고 말한다. 이를 위해 저자는 기업의 사업목표와 정체성에 맞는 사회문제를 고르는 법부터 사회참여 사업을 위한 마케팅 및 경영전략 프로그램을 실행하기까지 단계별 지침을 상세하게 알려준다.
저자는 ‘기업의 사회적 책임(CSR)’을 수행하는 것은 비용지출 요인이 아니라 매출 및 시장 점유율 증가, 브랜드 가치 향상에 직접적인 영향을 미친다고 진단한다. 아메리칸익스프레스는 1980년대 ‘자유의 여신상 복원 캠페인’을 진행했다. 고객들이 카드를 사용할 때마다 이 캠페인에 기부하고 카드가 신규로 발급될 때도 추가로 기부하기로 약속한 것. 그 결과 아메리칸익스프레스는 170만달러를 모금했고 카드 사용이 27% 증가했으며, 신규 발급 건수도 10% 늘어났다.
미국의 셀렌건설은 2011년 시애틀 아동병원 증축공사를 맡았다. 이 회사는 건물 철재빔 하나하나마다 병원 입원 어린이 환자들의 이름과 인사문구를 새겨넣었다. 공사현장 옆에 있는 병원의 어린이 환자들이 자신을 이름을 찾아보게 한 것. 아동 환자의 웃음을 되찾아준 셀렌건설의 노력은 많은 언론에 보도되며 기업 이미지 향상에 큰 도움이 됐다.
셀렌건설의 사례는 비용과 인력문제 때문에 공익사업이 어렵다고 토로하는 기업들에 간단한 아이디어만으로도 지역사회에 기여할 수 있는 방법이 있음을 보여준다. 하지만 잘못된 공익 마케팅은 냉소와 비판을 가져올 수도 있다. 따라서 기업의 ‘착한 일’은 의무를 넘어 전략으로 접근해야 한다고 저자는 강조한다.
최종석 기자 ellisica@hankyung.com
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필립 코틀러 외 지음 / 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 360쪽 / 1만6000원
미국 최고 요구르트 브랜드인 ‘요플레’는 1990년대 초 마케팅 정체성 위기를 겪고 있었다. 표적 시장인 18~43세 여성에게 다가가기 위해 요플레 브랜드를 피겨스케이팅, 여자 하키, 심지어 공상과학(SF)영화 ‘쥬라기 공원’과 연결시켰다. 일관된 방향을 찾지 못하고 있었던 것. 그러던 중 1998년 캘리포니아 공장 직원들은 경영진에 ‘지역사회의 유방암 달리기 대회를 후원해 달라’고 요청했다. 경영진은 유방암 퇴치에 관심을 갖고 여러 가지를 시험하고 조사했다. 그 결과 공익 지원이 요플레의 표적 소비자에 강한 호소력을 발휘한다는 사실을 알아냈다.
요플레는 분홍색 뚜껑 제품을 판매하면서 고객이 이 뚜껑을 보내주면 하나당 10센트를 기부하는 캠페인을 만들었다. 이후 달리기 대회가 열리는 가을이면 요플레의 매출이 크게 늘었고 13년간 3000만달러 이상을 기부했다.
사회에 기여하는 ‘착한 기업’의 활동은 이제 기업의 생존과 성장에 필수 조건이 됐다. 공정거래, 공정노동, 친환경 경영, 사회 환원 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 소셜 미디어 등에서 뭇매를 맞고 소송과 불매운동의 표적이 된다. ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 《필립 코틀러의 굿워크 전략》에서 “공익과 기업 이익 사이에서 절묘한 균형을 이루는 일이 바로 미래 기업의 생존전략이 될 것”이라고 말한다. 이를 위해 저자는 기업의 사업목표와 정체성에 맞는 사회문제를 고르는 법부터 사회참여 사업을 위한 마케팅 및 경영전략 프로그램을 실행하기까지 단계별 지침을 상세하게 알려준다. 저자는 ‘기업의 사회적 책임(CSR)’을 수행하는 것은 비용지출 요인이 아니라 매출 및 시장 점유율 증가, 브랜드 가치 향상에 직접적인 영향을 미친다고 진단한다. 아메리칸익스프레스는 1980년대 ‘자유의 여신상 복원 캠페인’을 진행했다. 고객들이 카드를 사용할 때마다 이 캠페인에 기부하고 카드가 신규로 발급될 때도 추가로 기부하기로 약속한 것. 그 결과 아메리칸익스프레스는 170만달러를 모금했고 카드 사용이 27% 증가했으며, 신규 발급 건수도 10% 늘어났다.
미국의 셀렌건설은 2011년 시애틀 아동병원 증축공사를 맡았다. 이 회사는 건물 철재빔 하나하나마다 병원 입원 어린이 환자들의 이름과 인사문구를 새겨넣었다. 공사현장 옆에 있는 병원의 어린이 환자들이 자신을 이름을 찾아보게 한 것. 아동 환자의 웃음을 되찾아준 셀렌건설의 노력은 많은 언론에 보도되며 기업 이미지 향상에 큰 도움이 됐다.
셀렌건설의 사례는 비용과 인력문제 때문에 공익사업이 어렵다고 토로하는 기업들에 간단한 아이디어만으로도 지역사회에 기여할 수 있는 방법이 있음을 보여준다. 하지만 잘못된 공익 마케팅은 냉소와 비판을 가져올 수도 있다. 따라서 기업의 ‘착한 일’은 의무를 넘어 전략으로 접근해야 한다고 저자는 강조한다.
최종석 기자 ellisica@hankyung.com
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