[인터뷰] 김유경 한국외대 국가브랜드연구센터장
한경-외대 손 잡고 '공공브랜드 전문가 과정' 신설
"1위 분단국가, 2위 삼성·현대. 해외에서 한국의 이미지 테스트를 해보면 대체로 이런 결과가 나옵니다.
일본은 어떨까요. 전범국가 이미지? 전혀요. 도쿄 타워, 롯본기 힐스, 이런 것들이에요. 선진국을 살펴봐도 마찬가지죠. 뉴욕 빌바오 에펠탑 그랜드캐니언 같이 랜드마크나 명소의 이미지가 강합니다. 수익과 연결되는 '소프트 브랜드'란 공통점이 있죠."
김유경 한국외대 언론정보학부 교수(55·사진)는 인터뷰 내내 국가나 지역, 장소 같은 의외의 요소에 대한 브랜드 개념 도입을 강조했다. 익숙한 '기업브랜드'의 시대는 지나갔다는 것. 이젠 '공공 브랜드'로 경쟁력을 끌어올리고 수익을 창출해야 한다는 게 그의 지론이다.공공 브랜드란 사기업의 전유물로 인식돼 온 브랜드 개념을 국가 도시 정책 지역문화·콘텐츠 등 다양한 공적 영역으로 확대 적용한 것이다.
김 교수는 2000년 대 초반 국가브랜드 개념을 국내에 선구적으로 소개한 인물. 정권은 달랐지만 노무현 정부 국가이미지개발위원회와 이명박 정부 미래기획위원회에서 이론적 틀을 제공했다.
시스템 정립에도 일익을 담당했다. 그동안 국가브랜드위원회 위원으로 활약했다. 지난해 외국어대에서 국가브랜드연구센터 설립을 주도했다.
그는 "공적 영역은 브랜딩 같은 영리 패러다임을 꺼리는 경향이 있는데, 사실 혈세로 이뤄지는 모든 정책엔 적극적 마인드가 도입돼야 한다" 며 "국가 정책이나 지역 발전 역시 브랜드 개념을 도입, 경쟁하고 차별화하는 마케팅 관점이 필요하다"고 말했다.
기존 광고·홍보나 PR·마케팅 개념과는 조금 다르다. 김 교수는 "홍보나 PR을 데코레이션 개념으로만 보는 것은 잘못" 이라며 "이미지가 좋아지려면 실체가 있어야 한다"고 말했다. 이어 "국가 자체는 실체가 없으므로 지역 발전이 필요한 것" 이라며 "때문에 국가 브랜드에서 공공 브랜드로의 개념 확대와 지역 컨소시엄 형성을 주장했다"고 설명했다.
이젠 지역이나 도시도 브랜드화 없이 성공할 수 없다는 게 김 교수의 주장이다. 뉴욕, 파리 등에 가면 느낄 수 있는 무형적 가치를 만들어내는 브랜딩이 필수라는 것.
그는 "2년 전부터 행정안전부 '지방 브랜드 세계화 시범사업'을 통해 △전주 한옥마을 △부산 국제영화제 △대구 뮤직페스티벌 △파주 DMZ △순천 생태습지를 선정해 연간 7억 원씩을 지원했다" 며 "이런 공공 브랜딩 노력이 도시를 살리고 관광객을 유치 해 지역이 살아날 수 있는 수익모델"이라고 역설했다.
정부 예산을 들여 마케팅 하는 것이 낭비가 아니란 조언도 뒤따랐다. 공적 영역에 경쟁과 차별화 개념을 들여와 시장경제 원리로의 체질 개선이 가능하다는 설명이다. 또 '철밥통' '복지부동' 같은 공무원 사회에 대한 부정적 인식을 깨뜨리는 역할도 기대했다.
김 교수는 "세금을 활용해 마케팅 한다고 해서 낭비가 아니다" 며 "LH가 엄청난 규모의 적자를 내고도 멀쩡한 게 오히려 국민 세금에 무책임한 모습"이라고 지적했다. "공공 마케팅과 브랜딩을 통해 엄격한 시장경제 패러다임을 도입하는 게 맞지 않느냐" 고도 했다.
그는 공공 브랜드 전문가가 없는 현실을 안타까워했다. 이 분야 전문가를 길러내 공공 브랜드의 중요성을 전파하고 체질화 해야 한다는 것.
김 교수는 "지자체들이 '하이 서울(Hi Seoul)' 이후 일제히 도시 브랜드 개발에 나섰는데 경쟁이나 차별화보다 지자체장의 '업적화'로 변질된 면이 있다" 며 "각 지자체에 공공 브랜드 전문인력이 들어가 연구·개발(R&D) 작업을 뿌리부터 바뀌도록 해야 한다" 고 강조했다.
한국경제신문과 한국외대가 손 잡고 국내 최초로 개설한 '공공브랜드 전문가 과정'은 이런 고민이 반영된 결과물. 기업 브랜드 원리의 모듈을 공공에 적용해 기업 브랜드 못지 않은 전문가를 만든다는 복안으로 다음달 5일 첫 선을 보인다.
"프라다 가방 브랜드를 떼어내면 1만 원인데 붙이면 100만 원이잖아요. 이런 걸 어떻게 할 수 있느냐, 그게 포인트죠. 공공 브랜드에 실전 논리를 접목시켜 가르칠 겁니다. 단순히 포장, 광고하고 프로모션하는 데 그치면 안 되죠. 지역과 정책의 실체를 정확히 파악하고 브랜딩 원리까지 가르치는 커리큘럼으로 만들 생각입니다."
한경닷컴 김봉구 기자 kbk9@hankyung.com
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