(뉴욕=이심기 특파원) ‘쉐이크 쉑(Shake Shack) 버거’의 성공신화가 햄버거 업체의 ‘무덤’인 캘리포니아에서도 통할 수 있을까. 뉴욕 맨해튼의 길거리 음식점에서 시작해 지난해 뉴욕증시의 상장기업으로 변신한 쉐이크 쉑이 캘리포니아 웨스트할리우드에 15일 처음으로 문을 연다.
‘쉑쉑’이라는 약칭으로 더 유명한 쉐이크 쉑은 뉴요커는 물론 맨해튼을 찾은 관광객이 반드시 ‘찾아서’ 먹는다는 수제버거다. 당일 공급받은 신선한 재료로 만든 쉑쉑은 ‘햄버거=정크푸드’라는 공식을 깨면서 선풍적인 인기를 모은 끝에 성공적인 프랜차이즈로 변신했다. 지난해 말 한국에도 1호점을 낼 정도로 빠르게 사업을 확대했지만 정작 미국 본토인 서부로 영역을 확대하지 못했다.
이유는 캘리포니아가 미국 버거문화의 본산으로 불릴 정도로 막강한 경쟁자들이 포진해 있기 때문이다. 1940년 맥도날드가 첫 매장을 연 곳도 캘리포니아아 샌 버나디노였다.
서부를 여행하는 관광객이 반드시 찾는 '인앤아웃(In&Out) 버거'는 캘리포니아 햄버거 시장의 터줏대감으로 뉴욕서 쉑쉑버거가 갖고 있는 이상의 위상을 자랑하고 있다. 1969년 산타바바라에서 문을 연 해빗(Habit) 역시 캘리포니아 전역에 147개의 지점과 함께 탄탄한 시장을 확보하고 있다.
뿐만 아니라 카운터(Counter), 유마미(Umami) 등 특유의 레시피와 차별화된 마케팅으로 탄탄한 매니아층을 확보하고 있는 햄버거 브랜드들이 다양하게 포진해 있다. 쉑쉑이 자칫 체면만 구기고 완패할 수 있는 만만찮은 곳이다.
게다가 캘리포니아 시장의 성공적인 공략 여부에 쉑쉑버거의 운명까지 달려 있다는 지적도 나오고 있다. 최근 쉑쉑의 주가는 34달러대에 오르내리며 최고가 대비 30% 수준까지 추락한 상태다. 지난해 2월 상장 당시 공모가 21달러로 출발했던 주가가 거래 첫 날 45달러까지 수식상승했던 점을 감안하면 체면이 말이 아니다.
현지 언론은 “로스엔젤레스는 햄버거의 테스트 마켓(test market)과 같다”며 "정크푸드인 햄버거를 웰빙식품으로 변모시킨 쉑쉑이 안착한다면 또 다른 기회를 갖게 될 것"이라고 전했다. 하지만 연간 760억 달러에 달하는 미국 햄버거 시장은 최근 정체를 보이고 있고, 맥도날드 역시 매출감소로 고전을 면치 못하고 있다.
반면 웰빙문화가 강조되면서 값이 비싸더라도 신선한 재료로 만든 수제버거 시장은 빠르게 성장하고 있어 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 사진에 보이는 것처럼 ‘카운터’, ‘인앤아웃’, ‘우마미’, ‘스매시’, ‘해빗’(왼쪽부터) 등 전문 버거업체들은 한 눈에 봐도 쉑쉑버거 못지 않은 ‘품질’과 가격 경쟁력까지 갖추고 있다.
LA타임스는 “전체 시장이 커지지 않고 있기 때문에 결국 경쟁사의 고객을 뺏어와야 성장을 할 수 있다”며 “모든 업체가 살아남을 수는 없는 상황”이라고 전했다. 우마미 관계자는 “LA는 버거에 관한 가장 까다로운 시장”이라며 “맨해튼에서 성공했다는 이유로 소비자들이 쉑쉑에 열광하지는 않을 것”이라고 말했다.
쉑쉑의 창업자인 대니 메이어의 전략은 무엇일까. 그는 “버거 애호가라고 하더라도 하나의 브랜드만 고집하고, 나머지는 절대로 먹지 않을 것이라고 맹세하지는 않을 것”이라며 “쉑쉑은 고객들의 한 번씩 돌아가면서 즐기는 버거체인의 목록에 오르면 성공적”이라고 말했다. (끝) /sglee@hankyung.com
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