미국 인앤아웃버거 메뉴판엔 3개뿐… 단골 위한 '비밀 메뉴'로 대박

간판 없는 가게가 뜬다

"쉿! 당신만"…고스트 마케팅
충성고객 확보해 입소문 유도
맥도날드는 '10시35분 버거' 판매


[ 김보라 기자 ] 미국 유명 햄버거 프랜차이즈 인앤아웃버거(사진) 메뉴판에는 햄버거가 세 종류뿐이다. 단골들은 메뉴판을 보지 않는다. 주문대에서 각자가 아는 메뉴를 주문한다. 감자튀김에 구운 양파와 치즈를 올린 ‘애니멀 스타일 프라이즈’, 고기 패티가 네 장 들어간 ‘6달러 버거’, 양파를 구워 넣은 ‘그릴드 어니언’, 빵 대신 양상추로 감싼 ‘프로틴 스타일 버거’ 등이다. 비공식 메뉴로 흥행에 성공한 인앤아웃버거는 ‘고스트 아이템 마케팅’의 대표적인 사례로 꼽힌다.

‘고스트 아이템 마케팅’은 판매자와 소비자를 연결하는 프리미엄 코드다. 사람들은 모르는 정보를 갖고 있다는 정서적 우월감이 있을 때 더 과감히 소비한다. 판매자는 이를 통해 짧은 시간에 충성고객을 확보할 수 있다. 이들은 자신의 경험을 주변에 알려 또 다른 소비자를 확보하게 해준다. 이를 통해 ‘충성고객 네트워크’가 형성된다고 전문가들은 말한다.

직접 경험한 사람의 후기가 가장 효과적인 마케팅 수단이라는 것도 작용한다. 광고가 넘쳐나는 시대. 사람들은 친한 친구, 옆자리 동료의 경험담을 광고 카피보다 더 신뢰한다. 《컨테이저스-전략적 입소문》의 저자 조나 버거는 “희소성과 배타성은 소비자들에게 마치 ‘내부자’와 비슷한 소속감을 줘 강력한 입소문을 널리 퍼지게 한다”고 말한다. 또 “비밀 공간에 직접 가본 사람들이 퍼뜨리는 입소문은 가장 빠르고 믿을 만하다”고 했다. 사람들이 비밀스러운 것을 알게 되면 이를 숨기려는 게 아니라 누군가에게 공유하고, 자신의 사회적 가치를 높이고자 하는 심리가 있다는 것.

고스트 마케팅이 확산하며 모든 식당의 숨은 메뉴를 발굴하고 소개하는 ‘히든메뉴닷컴’과 같은 온라인 사이트도 생겼다. 오래된 브랜드도 이를 활용한다. 미국 맥도날드에는 ‘10시 35분 버거’가 있다. 아침 메뉴인 에그 맥머핀 재료를 점심 메뉴인 맥더블 사이에 끼워넣어 만든다. 아침에서 점심 메뉴로 전환되는 오전 10시35분에만 주문할 수 있는 메뉴다.

스타벅스도 고스트 마케팅을 한다. 고디바 프라푸치노, 돼지바 프라푸치노, 트윅스 프라푸치노, 슈렉 프라푸치노 등은 메뉴판에 없다. 하지만 옵션을 조정해 마음대로 만들 수 있는 메뉴들이다. 이들 메뉴의 레시피는 SNS를 통해 알려지고 있다.

김보라 기자 destinybr@hankyung.com




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