[공병호의 파워독서] 좋은 아이디어는 땅에서 나온다, 깊이 파고들어라

리더는 매일 언어를 다루는 사람
말과 글 중엔 '광고 카피'가 압권
잔재주 집어치우고 진실 고수하라

발전하는 사람은 '졸업'이 없다
시야를 계속 넓혀나가야
'건강한 불만족'은 리더의 자질

카피 공부
핼 스테빈스 지음 / 윌북


“리더는 언어 조탁(彫琢) 능력이 뛰어나야 한다.” 사람을 움직이는 데 말과 글은 무척 중요하다. 제대로 다듬어진 말과 글 가운데 광고 카피는 압권이다. 전설이 된 광고 카피라이터 핼 스테빈스가 남긴 1060개의 짤막한 문구들을 묶은 책이 핼 스테빈스의 《카피 공부》(윌북)다. 1957년에 발표된 이후 60년이 지난 지금까지 광고인들의 경전으로 간주되는 책이다.

이 책의 1차 독자는 카피라이터다. 2차, 3차 독자로 확대하면 거의 모든 사람에게 도움이 될 수 있는 짧은 문장 모음집이다. 광고 카피에서부터 인생에 관한 모든 주제를 총망라한 주옥같은 글귀들이 소책자를 채우고 있다. 책의 부제는 ‘매일 언어를 다루는 사람들에게’이다. 사실 매일 언어를 다루지 않는 사람들이 누가 있겠는가. 말에 관한 한 마디, 광고의 기본, 광고에 관한 조언, 카피에 내용을 담는 법, 전략적으로 카피를 쓰는 법, 헤드라인을 쓰는 기술 등 모두 15개의 토픽에는 멋진 글귀들이 정리돼 있다.

저자는 자신만의 독특한 아이디어 도출법을 ‘축적, 사고, 잉태, 희열’이란 4단계로 나눠 설명한다. 팩트란 팩트는 모조리 쓸어 담고 저장하는 축적, 곰곰이 생각하는 사고, 전혀 다른 일을 하면서 아이디어가 나오도록 무의식을 자극하는 잉태, 그리고 아이디어가 샘솟기 시작하는 희열이다. 저자가 서문에서 공개하는 10가지 카피 플랫폼도 유용하다. “명령조의 ‘해라’, ‘하지 마라’ 같은 말로 방해하지 말고, 광고가 ‘스스로’ 할 수 있는 일을 하게 놓아둬라.” “잔재주는 집어치우고 진실을 고수하라. 다만 그 진실은 ‘흥미진진한 진실’로 만들어라” “줏대 있는 카피를 써라” 등이다.

저자가 남긴 멋진 카피는 어떤 것이 있을까. “훌륭한 광고 아이디어가 하늘에서 뚝 떨어지는 경우는 드물다. 보통 좋은 아이디어는 땅에서 나온다. 그러니 깊이 파야 된다.” 이런 문장들을 읽다 보면 자신도 모르는 사이에 “어디 광고 카피만 그런가”라는 문장이 툭 튀어나온다. 세상의 모든 귀한 것들은 하늘에서 뚝 떨어지는 것이 아니라 더 이상 불가능할 정도로 깊이 파고들 때 나오게 된다. “아무리 똑똑한 사람도 ‘끝까지 무지한’ 사람에게는 대처가 불가능하다”는 카피라기보다 인생의 지혜를 담은 문장에 가깝다. 오늘날의 세태와 맞물려 여운을 남기는 문장이다. “광고 작가에게는 모든 게 다 소재다. 보는 것, 듣는 것, 읽는 것, 느끼는 것, 일어난 일, 안 일어난 일까지도.” 이 문장은 모든 작가는 물론이고 시장을 상대로 살아가는 대다수 사람에게 진실이다.

“발전적인 사람에게는 ‘졸업’이란 없다. 시야가 계속해서 넓어지는데, 가만히 서 있을 수는 없다. 올라가거나 내려가거나 둘 중 하나다.” 잠언의 한 문장에 가까울 정도로 교훈적인 내용이다. “작가라면 누구나 ‘건강한 불만족’을 활용해야 한다.” 작가는 물론이고 성장하려는 모든 사람이 반드시 새겨야 할 교훈이다. 오롯이 핵심 문장들을 아름답게 다듬어서 보석 같은 문장을 만들어내는 저자의 능력이 놀랍다.

공병호 < 공병호경영연구소 소장 >



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