MZ세대는 ‘라커’에서 쇼핑한다?···코로나19로 호황 맞은 '라이브 커머스' 시대

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입력 2020-09-14 10:57   수정 2020-09-17 17:53

MZ세대는 ‘라커’에서 쇼핑한다?···코로나19로 호황 맞은 '라이브 커머스' 시대


[한경 잡앤조이=이도희 기자/이원지 대학생 기자] 상상치 못한 언택트의 시대, 2020년. 여타 전염병들처럼 계절이 지나면 끝날 줄 알았던 코로나 바이러스 감염증-19가 재확산 되고 있다. ‘ON 택트’ 쇼핑이 일상이 된 지금, 쇼핑 경험을 생생하게 전달할 수 있는 라이브 영상을 매개로 한 ‘라이브 커머스’가 유통업계의 대세로 떠오르고 있다. 왜 MZ세대는 ‘라이브 커머스’에 주목하는 걸까.

MZ세대(15~39세)는 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다. 이들은 모바일 기기에 익숙하고 소비자로서 적극적으로 정보를 공유하는 특징을 가진다.



△ Grip 라이브 판매 화면. 사진=아이보스 사이트

MZ세대, 라이브 커머스의 채팅창을 실시간 Q&A창으로 이용

”제품을 단순히 사진으로 볼 땐 긴가민가 했는데 궁금한 점을 질문하면 피드백을 해주니 애매했던 구매 결정을 확실히 만들어줘서 좋았어요.“ 김00(24세, 서울)

”실시간 채팅창에서 다른 사람들의 생각을 알 수 있으니 따로 리뷰를 찾아보지 않아도 돼 좋아요. 본인이 봄 웜톤인데 립스틱 색이 찰떡이라는 댓글에 저도 바로 구매했어요.“ 이현진(24세, 서울)

기존 홈쇼핑은 쇼핑 호스트가 일방적으로 제품을 설명하는 방식이지만 라이브 커머스는 ‘쌍방향’ 소통이 가능하다. 시청자들의 궁금증을 실시간으로 해결해줌으로써 시청자들은 오프라인 매장에서 상품을 간접적으로 체험하는 느낌을 받는다. 나아가 채팅창은 시청자들끼리 의견을 주고받는 ‘실시간 리뷰’ 창이 된다. 포털 사이트나 SNS에서 후기를 찾아보지 않아도 살아있는 후기를 들을 수 있다.

오픈서베이 ‘Z세대 라이프스타일 트렌드 2019”에 따르면 기존 온라인 쇼핑의 제품 반품률은 20~30%인데 반해 라이브 커머스의 제품 반품률은 1% 이하다. 라이브 커머스가 타 쇼핑몰에 비해 소비자들이 충분히 고민할 수 있는 환경을 제공한다는 것을 반증하는 결과이기도 하다.

MZ세대, 라이브 커머스의 결제 시스템이 친숙

MZ세대는 라이브 커머스의 인기 비결로 간편함을 꼽았다. MZ세대 소비자 박그린(23) 씨는 결제 과정이 번거로우면 나도 모르게 ‘에이 그냥 다음에 사지 뭐’하고 창을 닫아버린다”며 다른 쇼핑몰 사이트는 할인이나 배송비 혜택을 받으려면 회원가입을 필수로 해야 하는데 라이브 커머스는 결제 과정이 간단해서 편하다”고 말했다.

라이브 커머스는 방송을 보며 상품을 선택하고 결제까지 한 번에 할 수 있는 시스템이다. 타 온라인 쇼핑몰처럼 구매 링크에 접속하고 회원가입 하는 번거로운 과정을 거칠 필요가 없다. 인앱결제를 통해 소비자 입장에서는 결제 단계가 간단하다는 이점이 있고 판매자 입장에서는 구매 단계에서 이탈하는 소비자를 줄일 수 있다는 이점이 있다.



△ 카카오쇼핑 라이브 유튜버 ‘새벽’의 출연 모습. 사진=카카오쇼핑 라이브 캡처



△ 카카오쇼핑 라이브 인기 웹드라마 ‘연애플레이리스트’ 주연 배우 이유진, 임휘진 씨의 출연 모습. 

(사진=카카오쇼핑 라이브 캡처)

MZ세대, 인플루언서와 소통하기 위해 라이브 커머스를 이용

인플루언서와 소통하기 위해 라이브 커머스를 이용하는 경우도 있다. 이지현(18) 씨는 “물건을 사기위해 라이브 방송을 보는 게 아니라 좋아하는 유튜버를 보기 위해 라이브 커머스를 이용하고 있다. 새벽언니가 나와서 제품을 설명해주면 뭔가 사고 싶은 욕구가 든다”고 이같은 플랫폼 이용 이유를 설명했다. 

콘텐츠에 커머스가 결합되어 발전된 라이브 커머스는 콘텐츠가 뼈대를 이루고 있어 ‘재미’가 흥행 여부를 결정한다. 소비자에게 인기 있는 인플루언서의 등장은 팬들의 이목을 집중시킬 뿐만 아니라 그들의 대거 참여까지 이끌 수 있다.

라이브 커머스는 쇼호스트, 실제 상품 담당자가 방송을 진행하기도 하지만 인플루언서가 진행자를 맡기도 한다. SNS에 관심이 많은 MZ세대들은 자신이 좋아하는 인플루언서와의 소통을 위해 라이브 커머스에 참여한다. 특히 인플루언서와 콜라보레이션한 한정판 제품들은 빠른 시간 안에 완판되기도 한다.



△ 카카오쇼핑 라이브 러쉬 방송의 추첨 선물

MZ세대, 라이브 커머스에서만 제공되는 혜택에 환호

라이브 커머스는 소비자들의 이목을 끌기 위해 특별한 이벤트를 준비한다. 선착순 한정 사은품을 준비하거나 다음 라이브 커머스 방송에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 증정하는 등 타 쇼핑몰과 차이점을 두기 위한 끊임없는 노력을 하고 있다. 

황경민(23) 씨는 “오래 시청하면 이벤트성 할인을 해주거나 N페이 같은 적립금을 줘서 중간에 끄지 않고 계속 보게 되고 어느새 주문까지 이어진다”고 말했다. 김세현(23) 씨 역시 “라이브 커머스 방송에서만 받을 수 있는 혜택들이 있어서 찾아보게 된다. 다른 쇼핑몰보다 더 저렴한 가격에 판매하기도 하고 사은품을 주기도 한다”고 설명했다. 

라이브 방송 도입 초기에 흥미 위주의 신선한 콘텐츠로써 젊은 층의 인기를 끌었다면, 코로나 바이러스 사태 이후에는 홈쇼핑을 즐기는 4050세대까지 빠르게 확장하고 있다. 



△ 네이버 쇼핑 라이브 메인 페이지. 사진=네이버 쇼핑 사이트 캡처



△ 스타일쉐어와 현대백화점그룹의 라이브방송 콜라보레이션. 사진=ditoday




주요 유통사 및 IT 플랫폼, 라이브커머스 전문 서비스와 주도권 경쟁

네이버, 카카오 등 IT업계는 신규 서비스를 적극 도입 중이다. 실제로 네이버 ‘윈도우 라이브’ 카카오 ‘톡딜라이브’ 잼라이브 ‘잼특가 라이브’는 시범 운영을 넘어 성공적인 방송을 진행 중이다. 

기존 대형 유통사들은 자체 쇼핑몰 사이트 내 라이브 쇼핑 기능을 탑재하여 운영하거나 전문 플랫폼과 제휴를 진행 중이다. 기존 유통 노하우에 더해 보유하고 있는 고객 데이터를 활용하여 개인 맞춤형 마케팅을 진행할 수 있다는 경쟁력을 갖추고 있다.

나아가 해외 직구에 특화된 라이브 커머스 전문 플랫폼인 ‘소스라이브’나 국내 최초 라이브 커머스 플랫폼 ‘그립’의 시장 규모가 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

tuxi0123@hankyung.com



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