Let's master B2B 마케팅 (4) 고객 맞춤화 전략
B2B 기업 고객은 자사의 고민 해결해주는 동반자적 공급사 선호
제품 파는데 급급하지 말고 고객사의 시장전략 파악…목표 달성할 수 있게 지원해야
공급자와 고객은 ‘가치’라는 하나의 심장을 공유하고 서로에게 의지하는 생명체다. 공급자가 살아가는 방법은 고객에게 의미 있는 가치를 제공하는 것이고, 고객도 본능적으로 가치를 추구한다.
기업 간 거래를 중심으로 하는 B2B 기업 고객에 가치란 뭘까. B2B 고객은 일반적으로 값싸고 품질 좋은 제품을 추구한다고 인식돼 있지만 실제로는 자사의 고민을 해결해 주는 공급자를 더 선호한다. 문제에 대한 ‘솔루션’ 제공 기업을 더 좋아한다는 의미다. 이런 현실을 반영하듯, 미디어에 실린 광고를 보면 ‘솔루션 파트너’ 또는 ‘솔루션 프로바이더’ 등을 내세우는 기업이 많다. 그러나 고객 기업은 이런 광고를 내는 회사에 대해 “그 사람들은 내게 필요한 솔루션이 무엇인지 관심도 없다”며 볼멘 소리를 한다. 이 말의 숨은 의미를 분석해보면 ‘우리의 문제에 관심이 없다’와 ‘솔루션이 무엇인지 모른다’는 것이다.
#고객에게 의미 있는 가치를 정의하라
마케팅과 영업을 하면서 고객의 문제에 관심을 둘 수 없는 이유는 자사의 제품과 서비스 공급에 급급하기 때문이다. 매출 실적 부담과 고객의 전화에 쫓기다 보면 장기적 관점에서 조사-분석-재조사를 통해 깊이 있게 들여다봐야 하는 고객 문제를 생각할 겨를이 없다. 그때 그때 필요한 품질과 가격으로 경쟁사보다 싸게 파는 일이 급하다.
솔루션을 못 찾는 이유는 뭘까. 솔루션은 기본적으로 고객과 같은 방향을 바라보고 생각하고, 움직이는 것이다. 고객의 성공을 위해 무엇이 필요하고, 무엇이 힘든지 모르면 도움을 줄 수 없는 속성을 지니고 있다. 고객의 생각속으로 깊이 파고들어야 해법을 찾을 수 있다. ▷그림1 참조
B2B 고객과 의미 있는 관계를 맺기 위해서는 구매 의사결정 기준을 찾아 충족시켜야 한다. B2B 고객은 공급자를 선택할 때 다양한 기준을 갖고 구매 의사결정을 내린다. 그리고 구매 의사결정 프로세스를 따라가며 요구 기준을 달리 적용한다. 일반 소비자들의 구매 의사결정 프로세스는 문제인식-정보탐색-대안평가-구매결정-구매 후 행동 단계를 거친다.
문제를 인식하면 정보탐색을 통해 이를 해결할 수 있는 다양한 후보군을 찾는다. 그리고 1차 스크리닝을 통해 후보군(群)을 줄인다. 압축된 후보들에 대해서는 새로운 기준이나 기존의 기준을 더 엄격하게 적용, 최적의 공급자를 선택한다. B2B 구매자들도 이와 비슷한 의사결정 프로세스를 보인다. 소비재 중심의 B2C에 비해 B2B가 다른 점은 여러 사람이 의사결정에 참여한다는 점이다. B2B 고객이 활용하는 1차 스크리닝은 품질과 가격처럼 제품과 관련된 기본 요소들이다. 이를 충족시키지 못하면 판매 기회를 얻기 어렵다. B2B 고객은 기본을 충족시켜주는 공급자들 가운데 차별적 가치를 지닌 회사를 선택한다.
여기서 고민이 생긴다. 맞춤화 영역과 수준을 어떻게 정의해야 하는가다. 이는 B2B 공급회사가 제공하는 상품과 서비스의 수준에 따라 다르고, 고객사가 속해 있는 산업의 경쟁구조에 따라 다르기 때문이다. ▷그림2 참조
B2B 기업의 맞춤화는 크게 전략과 운영, 개인 차원으로 구분할 수 있다. 전략 차원의 맞춤화는 고객사가 추구하는 전략을 보다 쉽게 달성할 수 있도록 도와주는 것을 의미한다. 고객사는 자신이 기반을 두고 있는 시장에서 포지션을 강화하기 위해 다양한 전략을 고려하고, 그 전략들을 바탕으로 구매한다. 이 경우 기본적으로 ‘품질’과 ‘가격’을 따지겠지만 이면에는 ‘시장 내 포지션 강화’ 또는 ‘시장 침투’ 등의 요소들이 잠재해 있다. 고객사의 고민을 찾아내 공유하고 지원해 줄 수 있다면 영업의 성공 가능성은 크게 높아진다.
B2B 시장에서는 공동개발, 공동물류, 공동마케팅 등을 위한 공급사와 고객사의 공동 활동을 자주 볼 수 있다. 인텔과 컴퓨터 제조사들이 보여준 ‘인텔 인사이드 전략’이 대표적인 예다. 공동 활동을 수행하는 공급사는 고객과 오랫동안 관계를 맺을 수 있다.
#B2B 고객은 다양한 구매기준 활용
운영 차원의 맞춤화는 고객사의 커뮤니케이션이나 생산 효율성 향상 등을 지원하는 것이다. B2B 마케팅 영역에서 가장 많이 볼 수 있는 차별적 가치 창출 영역이 이 분야다. 기업경영은 기본적으로 투입 대비 결과물이 커야 한다.
세계적 화학기업인 바스프(BASF)는 슬로베니아에 있는 르노자동차 공장에 페인트를 납품하다가 고객사의 효율성을 향상시켜줄 수 있는 방법을 제시했다. 도료 전문 기업인 바스프는 고객사의 공장에서 코팅 작업, 스프레이 페인트 작업, 물류 프로세스 관리, 페인트 도장 품질 관리 업무까지 하도록 제안했다. 슬로베니아 르노자동차는 이를 통해 5년 동안 페인트와 솔벤트 사용량을 각각 30%, 63% 줄일 수 있었다.
개인 차원의 맞춤화는 구매 관련 리스크를 최소화하는 것이다. 회사에서 구매를 담당하는 사람들은 항상 잘못된 선택에 대한 부담을 지니고 있다. 이를 줄일 수 있는 객관적인 정보와 업무 지원 등을 제공하면 구매 담당자들의 마음을 얻을 수 있다. 또 강력한 브랜드를 가진 B2B 공급자는 구매 의사결정권자들의 리스크를 줄여주는 효과가 크다. 예를 들어 사무용 컴퓨터를 다량으로 사야 하는 구매 담당자는 삼성이나 LG처럼 브랜드 파워가 강한 대기업 제품을 선택함으로서 심리적 리스크를 줄이려는 경향을 보인다. B2B 서비스 제공 회사도 브랜드 파워를 키워야 하는 이유다.
전동균 SP마케팅 연구소 대표
B2B마케팅 온·오프라인 교육문의=한경아카데미(02)360-4043
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B2B 기업 고객은 자사의 고민 해결해주는 동반자적 공급사 선호
제품 파는데 급급하지 말고 고객사의 시장전략 파악…목표 달성할 수 있게 지원해야
공급자와 고객은 ‘가치’라는 하나의 심장을 공유하고 서로에게 의지하는 생명체다. 공급자가 살아가는 방법은 고객에게 의미 있는 가치를 제공하는 것이고, 고객도 본능적으로 가치를 추구한다.
기업 간 거래를 중심으로 하는 B2B 기업 고객에 가치란 뭘까. B2B 고객은 일반적으로 값싸고 품질 좋은 제품을 추구한다고 인식돼 있지만 실제로는 자사의 고민을 해결해 주는 공급자를 더 선호한다. 문제에 대한 ‘솔루션’ 제공 기업을 더 좋아한다는 의미다. 이런 현실을 반영하듯, 미디어에 실린 광고를 보면 ‘솔루션 파트너’ 또는 ‘솔루션 프로바이더’ 등을 내세우는 기업이 많다. 그러나 고객 기업은 이런 광고를 내는 회사에 대해 “그 사람들은 내게 필요한 솔루션이 무엇인지 관심도 없다”며 볼멘 소리를 한다. 이 말의 숨은 의미를 분석해보면 ‘우리의 문제에 관심이 없다’와 ‘솔루션이 무엇인지 모른다’는 것이다.
#고객에게 의미 있는 가치를 정의하라
마케팅과 영업을 하면서 고객의 문제에 관심을 둘 수 없는 이유는 자사의 제품과 서비스 공급에 급급하기 때문이다. 매출 실적 부담과 고객의 전화에 쫓기다 보면 장기적 관점에서 조사-분석-재조사를 통해 깊이 있게 들여다봐야 하는 고객 문제를 생각할 겨를이 없다. 그때 그때 필요한 품질과 가격으로 경쟁사보다 싸게 파는 일이 급하다.
솔루션을 못 찾는 이유는 뭘까. 솔루션은 기본적으로 고객과 같은 방향을 바라보고 생각하고, 움직이는 것이다. 고객의 성공을 위해 무엇이 필요하고, 무엇이 힘든지 모르면 도움을 줄 수 없는 속성을 지니고 있다. 고객의 생각속으로 깊이 파고들어야 해법을 찾을 수 있다. ▷그림1 참조B2B 고객과 의미 있는 관계를 맺기 위해서는 구매 의사결정 기준을 찾아 충족시켜야 한다. B2B 고객은 공급자를 선택할 때 다양한 기준을 갖고 구매 의사결정을 내린다. 그리고 구매 의사결정 프로세스를 따라가며 요구 기준을 달리 적용한다. 일반 소비자들의 구매 의사결정 프로세스는 문제인식-정보탐색-대안평가-구매결정-구매 후 행동 단계를 거친다.
문제를 인식하면 정보탐색을 통해 이를 해결할 수 있는 다양한 후보군을 찾는다. 그리고 1차 스크리닝을 통해 후보군(群)을 줄인다. 압축된 후보들에 대해서는 새로운 기준이나 기존의 기준을 더 엄격하게 적용, 최적의 공급자를 선택한다. B2B 구매자들도 이와 비슷한 의사결정 프로세스를 보인다. 소비재 중심의 B2C에 비해 B2B가 다른 점은 여러 사람이 의사결정에 참여한다는 점이다. B2B 고객이 활용하는 1차 스크리닝은 품질과 가격처럼 제품과 관련된 기본 요소들이다. 이를 충족시키지 못하면 판매 기회를 얻기 어렵다. B2B 고객은 기본을 충족시켜주는 공급자들 가운데 차별적 가치를 지닌 회사를 선택한다.
여기서 고민이 생긴다. 맞춤화 영역과 수준을 어떻게 정의해야 하는가다. 이는 B2B 공급회사가 제공하는 상품과 서비스의 수준에 따라 다르고, 고객사가 속해 있는 산업의 경쟁구조에 따라 다르기 때문이다. ▷그림2 참조 B2B 기업의 맞춤화는 크게 전략과 운영, 개인 차원으로 구분할 수 있다. 전략 차원의 맞춤화는 고객사가 추구하는 전략을 보다 쉽게 달성할 수 있도록 도와주는 것을 의미한다. 고객사는 자신이 기반을 두고 있는 시장에서 포지션을 강화하기 위해 다양한 전략을 고려하고, 그 전략들을 바탕으로 구매한다. 이 경우 기본적으로 ‘품질’과 ‘가격’을 따지겠지만 이면에는 ‘시장 내 포지션 강화’ 또는 ‘시장 침투’ 등의 요소들이 잠재해 있다. 고객사의 고민을 찾아내 공유하고 지원해 줄 수 있다면 영업의 성공 가능성은 크게 높아진다.
B2B 시장에서는 공동개발, 공동물류, 공동마케팅 등을 위한 공급사와 고객사의 공동 활동을 자주 볼 수 있다. 인텔과 컴퓨터 제조사들이 보여준 ‘인텔 인사이드 전략’이 대표적인 예다. 공동 활동을 수행하는 공급사는 고객과 오랫동안 관계를 맺을 수 있다.
#B2B 고객은 다양한 구매기준 활용
운영 차원의 맞춤화는 고객사의 커뮤니케이션이나 생산 효율성 향상 등을 지원하는 것이다. B2B 마케팅 영역에서 가장 많이 볼 수 있는 차별적 가치 창출 영역이 이 분야다. 기업경영은 기본적으로 투입 대비 결과물이 커야 한다.
세계적 화학기업인 바스프(BASF)는 슬로베니아에 있는 르노자동차 공장에 페인트를 납품하다가 고객사의 효율성을 향상시켜줄 수 있는 방법을 제시했다. 도료 전문 기업인 바스프는 고객사의 공장에서 코팅 작업, 스프레이 페인트 작업, 물류 프로세스 관리, 페인트 도장 품질 관리 업무까지 하도록 제안했다. 슬로베니아 르노자동차는 이를 통해 5년 동안 페인트와 솔벤트 사용량을 각각 30%, 63% 줄일 수 있었다.
개인 차원의 맞춤화는 구매 관련 리스크를 최소화하는 것이다. 회사에서 구매를 담당하는 사람들은 항상 잘못된 선택에 대한 부담을 지니고 있다. 이를 줄일 수 있는 객관적인 정보와 업무 지원 등을 제공하면 구매 담당자들의 마음을 얻을 수 있다. 또 강력한 브랜드를 가진 B2B 공급자는 구매 의사결정권자들의 리스크를 줄여주는 효과가 크다. 예를 들어 사무용 컴퓨터를 다량으로 사야 하는 구매 담당자는 삼성이나 LG처럼 브랜드 파워가 강한 대기업 제품을 선택함으로서 심리적 리스크를 줄이려는 경향을 보인다. B2B 서비스 제공 회사도 브랜드 파워를 키워야 하는 이유다. 전동균 SP마케팅 연구소 대표
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