도토리 키재기식 신제품 쏟아져…스토리 있는 상품이라야 선택받아

기고 / 융합 시대의 산업 혁신 전략
(3) 유사성의 위기서 벗어나라


올해 한 제과회사가 내놓은 ‘허니버터칩’이 엄청난 대중적 인기를 모았다. ‘오감자’ ‘허니밀크’ ‘도리토스 허니칠리’ ‘꼬깔콘 허니버터’ ‘돌풍감자 허니치즈’ ‘자가비 허니마일드’ 등 다른 제과업체도 앞다퉈 포장지에 ‘허니’를 붙인 제품을 시장에 출시했고 이후 대형마트 진열대는 ‘허니류’의 과자들이 줄줄이 늘어섰다.

많은 기업이 유사한 비즈니스 모델을 가지고 비슷한 투자 패턴과 마케팅 전략을 전개함으로써 산업 전체적으로 ‘유사성의 위기’가 확대되고 있다.

그 이유는 무엇일까. 첫째 신제품이라고 하지만 단순히 종전 제품을 약간 개선해서 출시하는 경우가 많아서다. 두 번째로는 부분적인 개선으로는 소비자의 반응을 이끌어 내기 어렵기 때문이다. 소비자는 작은 폭의 개선으로 제품 차별성을 인식하기 어렵다. 때문에 딱히 브랜드를 바꿀 필요성도 느끼지 못하게 된다. 세 번째로는 제품이 더욱 세분화되고 있어서다. 다양한 제품이 출시될수록 제품 간의 뚜렷한 차이를 느끼기는 더 어려워진다.

유사성의 위기로부터 탈출하기 위해선 무엇보다 ‘진부한 가치 제공 방식’을 뛰어 넘어야 한다. 원가절감이나 마케팅 활성화 같은 수준만으로는 안 된다. 제품 성능이나 편리성 등과 관련해 자기만의 차별화된 새로운 가치를 제공해야 한다.

다국적 생활용품 기업인 유니레버는 ‘지속가능한 삶의 계획’이라는 비즈니스 개념을 마련하고 이를 제품에 흡수시켜 지속가능한 성장을 이뤄내고 있다. 물 부족 국가인 베트남에서 적은 물로도 세탁물을 헹굴 수 있는 혁신적 세제인 ‘콤포트 원 린스(Comport One Rince)’를 시장에 내놓은 게 대표적이다. 소비자의 시간과 노력을 줄여주는 동시에 베트남의 환경에도 긍정적인 가치를 제공했다. 그야말로 기업과 소비자, 공동체 모두가 윈윈한 경우다.

소비자의 ‘감정적 반응’을 불러올 수 있는 제품을 개발하는 것도 유사성의 위기 탈출 방법이다. 대한민국을 들썩이게 만든 허니버터칩은 “없어서 못 먹는 과자”라는 소문이 나며 자발적으로 소비자가 구입 ‘인증샷’까지 각종 소셜네트워크서비스(SNS)에 올리게 했다.

틈새 소비자를 찾아야 한다는 점도 잊어선 안 된다. 유니레버는 남성을 겨냥한 차별화된 ‘도브(Dove)’ 제품을 선보여 성공했다. 미국 내 약 51%의 남성이 배우자나 여자친구가 사용하는 여성 세정용 화장품을 사용한다는데 착안한 것이다.

소비자는 마트에 방문할 때마다 풍부한 선택권에 즐거워하면서 동시에 제품 간 유사성에 당황스러워한다. 유사성의 위기는 오늘날 소비재 기업이 당면하고 있는 문제이며, 이를 해결하지 않茨??성장과 이익을 누릴 수 없다. ‘스토리’ 있는 제품 개발만이 위기를 탈출할 수 있다.

이재훈 < 딜로이트안진 전무 >



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