[기자파일]자동차 마케팅에 빅데이터 도입한다면?

 최근 사회 전반에 빅데이터를 이용한 마케팅이 활발하다. 이에 따라 자동차 업계도 빅데이터 도입 목소리가 높아지고 있다.

 빅데이터란 지난해 초부터 IT 분야에서 급속도로 퍼지는 개념으로, 정식 명칭은 '빅데이터 프로세싱'이라고 부른다. 데이터의 생성, 양, 주기, 형식 등이 기존 데이터에 비해 너무 크기 커서 종래의 방법으로는 수집, 저장, 검색, 분석이 어려운 방대한 데이터를 뜻한다. 때문에 기존 개인용 컴퓨터가 감히 처리할 수 없는 극대용량 데이터를 일괄적으로 분석, 새로운 데이터를 뽑아내는 것이 빅데이터 개념의 핵심이다.
 

 빅데이터의 등장으로 디지털 환경에서 만들어지는 방대한 자료를 분석하려는 사회 현상이 나타나면서 새로운 시각이나 법칙을 발견할 가능성도 높아지고 있다. 대표적인 것이 검색 엔진의 검색어 분포도를 이용한 데이터 추출이다. 가끔 쇼핑몰 등에서 추천 상품 서비스가 제공되고, SNS 상에서 '당신이 알 수도 있는 사람'이라고 소개되는 내용들이 이런 빅데이터를 사용한 정보들이다. 

 빅데이터를 이용한 마케팅은 정확한 타깃을 설정할 수 있다는 점에서 각광받고 있다. 사람의 행동이나 생각을 어느 정도 예측할 수 있는 정보여서 소비자가 무엇을 원하는지, 무엇을 찾는지를 선제 대응할 수 있다는 얘기다. 한 마디로 소비자를 더 자세하고 정확한 분석은 물론 예측까지 가능한 셈이다.   

 이런 이유로 자동차 마케팅에도 빅데이터가 적절하게 도입된다면 세분화된 전략 수립에 따른 새로운 가치 창출이 가능하다. 특히 최근에는 빅데이터의 3요소인 데이터 양(volume), 다양한 형태(variety), 빠른 생성 속도(velocity)에 가치(value)가 포함되면서 가치 창출이 강조되는 만큼 자동차 업계에서도 빅데이터를 충분히 활용해야 한다는 당위성이 생기고 있다.
 

 예를 들면 특정 지역에서 준중형차 검색 비중이 늘어날 경우 해당 지역에서 준중형차 마케팅을 강화하는 식이다. 또 특정 제품을 구입한 사람들이 가장 많이 검색한 검색어를 분석해 소비자들에게 적용할 마케팅 기법을 개발할 수도 있다. SUV와 레저용품을 묶어 마케팅하는 수법은 아주 기초적인 빅데이터 활용 방안이라고 할 수 있다. SUV를 사는 소비자 대부분은 레저 활동을 고려하기 때문이다.

 또한 수입차 주력 제품과 아기용품을 묶어 마케팅하는 점도 빅데이터를 잘 사용한 사례로 구분할 수 있다. 20-30대 특정 수입차 구매자가 신혼부부, 혹은 자녀가 어리다는 점에 착안해 아기용품 관련 마케팅을 기획했다. 효과는 상당했고, 양측은 모두 시너지를 발휘했다. 

 물론 반대의 경우도 있다. 주요 소비자가 어떤 것에 관심을 갖는 지 파악도 하지 않고, 일방적인 마케팅을 펼치는 사례다. TV 프로그램 등에 '묻지마 협찬'하는 것이 대표적이다. 초기에는 소비자 성향을 고려한 선택도 이뤄지기도 했지만 경쟁이 치열해져 최근에는 소비자 성향이 무시된 채 노출 빈도만 늘리는 데 혈안이 돼 있다. 시청층이나 성향이 자동차 업체의 의도와 맞물리지 않아 얻을 수 있는 효과는 줄어들고 있다. 주요 시청자가 10대 위주인 오디션 프로그램에 자동차를 제공하는 것이야 미래 소비자 확보를 위해 이해할 수 있더라도 젊은 소비자를 공략하는 차라며 화려한 수사를 붙이고, 젊은 느낌의 TV 광고를 해도 진정 젊은 소비자들이 원하는 마케팅인 지는 생각해 볼 필요가 있다.

 빅데이터를 이용한다면 모든 소비자를 만족하지 않아도 충분히 특화된 마케팅을 펼칠 수 있다. 가령 중장년층 판매량이 많은 브랜드는 젊은 소비자까지 끌어들이기 위해서 애를 쓰지 않아도 된다. 중장년층이 관심쏟는 것을 분석하면 충분히 판매량을 커버할 수 있어서다. 게다가 자동차 보증 수리 등도 빅데이터로 활용 가능하다. 특정 주행 거리에서 운전자가 어떤 문제를 고민하는 지 파악해 제조사가 먼저 다가서는 식이다. 
 

 물론 기초에 불과하고 핵심을 뚫지 못하는 빅데이터의 사용은 당시 유행만을 쫓을 수 있다는 점에서 지양된다. 따라서 현재는 고객관리(CRM)나 비즈니스 인텔리전스(BI)의 확장 정도에만 빅데이터 활용이 그치는 것도 사실이다.

 최근 현대기아차도 빅데이터를 이용한 다양한 업무를 검토해왔지만 이런저런 이유로 잠정 보류했다는 소식이 알려졌다. 큰 효과를 볼 수 있겠는가에 대한 의문 때문이었다. 그러나 중요한 점은 어떤 특정 현상이나 대상에 사람들이 관심을 갖는다는 점이다. 대부분 본인들의 삶과 밀접한 관련이 있다. 따라서 거창한 빅데이터 이념보다 활용 가능한 분야부터 차근차근 접근하는 일도 중요하다. 고객관계관리, 소비자 성향 분석 등이 빅데이터 갈래로 여겨지고 있다면 보다 정교한 데이터 구축, 미래 예측 등에 이용하자는 것이다. 소비자와 업체가 가장 맞닿아 있는 부분은 바로 마케팅 분야이기 때문이다.

박진우 기자 kuhiro@autotimes.co.kr

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