탄산음료 스프라이트의 여름 광고에는 공식이 있었다. 젊은 여자 가수가 시원하게 물을 맞으며 춤을 췄다. 올해는 달라졌다. 가수 청하가 나왔지만 물을 맞으며 춤추지 않았다. "내 안의 모든 나를 보여주겠다"며 한강에서 달리기를 하는 '러닝크루'가 되고, 사진을 찍는 '포토그래퍼'가 되기도 했다.
연예계의 '부캐(부캐릭터)' 돌풍이 광고업계로 넘어왔다. 최근 예능 프로그램에선 개그맨 유재석의 부캐인 트로트 가수 '유산슬'을 시작으로 유두래곤(유재석)과 비룡(비), 린다G(이효리)가 뭉친 혼성그룹 '싹쓰리', 개그맨 김신영의 가수 부캐 '둘째이모 김다비' 등이 인기다. 광고계는 이런 트렌드를 반영해 부캐 자체를 광고 모델로 쓰고 있다. 한발 더 나아가 스타의 기존 이미지와 다른 새로운 모습을 보여주는 광고가 대세가 됐다.
부캐 열풍의 시초는 유산슬이었다. 지난 4월 빙그레의 슈퍼콘 모델로 발탁돼 트로트 노래를 부르며 광고를 찍었다. 빙그레는 유재석이 아닌 "유산슬의 첫 광고모델 발탁"이라고 홍보했다. 이 광고의 유튜브 조회 수는 740만회를 넘었다. 둘째이모 김다비는 행정안전부와 화장품 광고에 잇따라 출연해 자신의 노래 '주라주라'를 패러디한 CM송을 불러 화제가 됐다.
부캐가 없는 광고모델을 섭외해 색다른 면을 강조하기도 한다. 최근 아디다스가 공개한 광고에서 여자 아이돌 화사는 무대 밖의 모습을 보여준다. "무대가 끝나면 뮤지션 '화사'는 잊어버린다"며 짙은 화장을 지운다. 대신 티셔츠와 레깅스 차림에 운동화를 신고 조깅을 한다.
남일우 제일기획 팀장은 "MZ세대(1980~2000년대 초반 태어난 밀레니얼세대와 그 이후 태어난 Z세대)는 직장인, 학생 등 하나의 이미지로 규정되기 보다 상황에 따라 다양한 정체성을 드러내는 '멀티 페르소나'의 특성을 갖고 있다"며 "부캐가 흥행한 이유는 이런 MZ세대의 특성과 맞아떨어졌기 때문"이라고 분석했다.
그는 "아이돌을 광고모델로 쓸 때 통상 대중에게 익숙한 가수로서의 이미지를 활용하지만 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대의 공감을 얻기 위해 광고 공식도 바뀌었다"고 설명했다.
노유정 기자 yjroh@hankyung.com
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