이 기사는 08월 03일 14:28 마켓인사이트에 게재된 기사입니다.
최근 급감하던 코로나19 확진자가 다시 더블링이 되는 등 상황이 심각해지고 있다. 이에 따라 코로나19를 계기로 두드러졌던 미디어 산업의 주요 트렌드 또한 새로운 변화와 진화의 국면에 접어들고 있다. 이와 같은 미디어 산업의 변화를 가장 크게 느낄 수 있는 분야는 미디어 스트리밍 시장이다. 코로나19로 인해 제한된 영화 상영은 글로벌 배급 기회 축소와 동시에 OTT로 대변되는 SVOD(Subscription Video-On-Demand) 시장의 급격한 성장을 촉발시켰고, 이에 따라 미디어 스트리밍 시장은 최대 시장인 미국 기업들의 글로벌 시장 확대뿐만 아니라 로컬 미디어 기업들의 스트리밍 서비스 론칭으로 사업자들간의 경쟁 강도 또한 증가하게 됐다. 이 과정에서 다수의 선택지를 갖게 된 소비자들은 기존 서비스를 외면하기 시작했다. 딜로이트의 디지털 미디어 트렌드 조사에 따르면, 2022년 한 해 전 세계적으로 약 1억5000만 건의 SVOD의 유료 가입이 해지돼 각 시장에서의 이탈율은 최대 30%에 이를 것으로 보인다.
전체적으로는 해지 건수보다 신규 계약 건수가 더 많아져 평균 가입 서비스의 숫자는 증가했고, 해지 고객들 중 다수는 이전에 자신들이 사용했던 서비스에 다시 가입할 가능성도 있다. 이는 모두 SVOD 시장의 경쟁 강화와 더불어 시장의 성숙화를 가리키는 징후다. 이처럼 SVOD 시장이 성숙하는 상황에서 각기 다른 비용 민감도, 서비스 선호도 및 콘텐츠 선호도를 가진 세계 각 지역에서 성장을 위한 차별적 비지니스 모델 혁신과 수익성 확보 방안이 필요할 것으로 보인다.
미국시장 기준 가입자 유치에 평균 미화 200달러가 발생되는 현 상황에서 업체의 수와 경쟁의 강도는 증가하는 반면 미가입 고객의 수는 점차 감소하는 상황이다. 이때 무엇보다 중요한 것은 기존 고객의 유지에 있다고 할 수 있다. 주요 기업들이 저마다 내세우는 텐트폴 콘텐츠가 분산되어 있고 신규 업체들이 추가 진입하면서 소비자들은 원하는 콘텐츠를 위해 추가로 서비스에 가입하고 있다. 하지만 다수의 소비자들은 서비스 비용 증가에 대한 부담이 커지게 되면서 활용도가 낮은 서비스의 가입을 해지하거나 좀 더 저렴한 광고 기반 서비스(AVOD, Advertisement Video-On-Demand)로 옮겨가고 있다. 이는 비용을 조금이라도 줄이고 필요할 때마다 서비스를 추가하거나 취소하는 방식으로 원하는 콘텐츠에만 비용을 지불하기 위함이다. 이 결과로 지난 한 해 미국 시장은 약 80%의 가구가 SVOD를 이용했으나, 이탈율은 약 35%에 달했다.
반면 콘텐츠를 통해 고객을 유치 및 유지하려는 업체들은 매년 콘텐츠 투자 규모를 수십억 달러 수준으로 늘리고 있으나, 결과적으로 과도한 투자는 한계가 있어 가격인상으로 이어질 수밖에 없는 상황이다. 미국 SVOD 업체들은 수익원을 최종소비자가 아닌 광고주로 확대해 무료광고 기반 패키지 및 이를 활용한 저렴한 요금제를 출시하고 있다. 유럽 시장은 상대적으로 콘텐츠 수가 적은 VOD 서비스를 대부분 무료로 출시했으나 유료 서비스, 폭넓은 콘텐츠, 데이터 기반 추천을 통한 사용자 경험으로 무장한 미국 업체들이 진출함에 따라 이를 벤치마킹하고 있다. 2021년 유럽시장의 이탈율은 국가별로 7~23% 수준이나 곧 미국 시장과 유사한 경쟁 양상으로 진화할 것으로 전망된다.
개발도상국 시청자들은 초기부터 낮은 지불 여력으로 인해 광고 기반 저가 서비스를 선호함에 따라 선진국보다 더 낮은 가격으로 해당 지역에 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 있다. 남미는 초기부터 다수의 업체들이 광고를 이용해 구독자 유치와 콘텐츠 비용을 상쇄하면서 이탈의 원인인 월 구독료의 영향을 줄이고 있다. 일부 대형 지역 업체는 외국인 거주자를 겨냥하거나 자사 콘텐츠의 노출 확대를 위해 타 업체들과 협업 등 차별적 접근을 꾀하고 있다. 아시아 태평양의 경우 특히 중국, 인도 등에선 AVOD 무료 서비스가 우위를 점하고 있다. 중요한 것은 혁신적인 콘텐츠와 광고, 게임과 음악, 모바일 전용을 포함한 번들로 차별화를 꾀하고 있다, 번들링은 구독료와 비디오 판매 외에도 수익을 창출할 수 있으며, 가입자의 이탈을 방지에도 큰 도움이 된다.
이와 같이 여러 시장에서 SVOD가 성숙기에 접어들면서 점차 광고 기반 모델이 시장 성장의 기반이 될 것이며, 가입자 수 대신 모든 서비스와 수익원에서 창출되는 전체 수익이 SVOD 성공의 척도가 될 것이다. 이에 따라 앞으로 비디오 스트리밍에 국한하지 않고 서비스 영역을 확장한 미디어 기업들이 경쟁 우위를 차지하게 될 것이다.
어떠한 비지니스 모델을 선택하든 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 전 세계 스트리밍 서비스 기업들은 이탈율을 통제 가능한 수준으로 유지해야 한다. 사실상 콘텐츠 확보 비용이 감소할 가능성은 희박하며 가입자 유치 및 유지에 대한 압박은 지속될 것이다. SVOD가 성공하기 위해서는 고객과 고객 생애 가치를 더욱 잘 이해해 서로 다른 시청자 분류를 위한 다양한 요금제 옵션, 파트너십을 통한 서비스 번들링, 고객 데이터에 기반한 서비스 고도화 및 추가 사업의 전개를 통해 실질적인 소비자 가치를 확대해야 한다.
더불어 수 십년간 이탈율을 관리해온 통신사나 간접적 경쟁자인 게임 및 소셜미디어 업체의 행보에서도 차별화 요소를 찾을 수 있을 것이다. 특히 VOD의 성공이 공중파 또는 케이블 TV의 수신료 및 제약사항에 대해 유연한 대안을 제시했기 때문이라는 점을 고려하면, 이에 익숙해진 소비자들의 선택의 자유에 대한 더욱 유연한 접근이 필요하다고 할 수 있겠다.
정리=민지혜 기자 spop@hankyung.com
관련뉴스
