LG유플러스는 지난 7월 15일 신개념 구독 플랫폼인 ‘유독’을 선보였다. 유독은 고객이 자신의 라이프스타일에 따라 필요한 제휴 서비스만 골라 구독할 수 있는 플랫폼이다. 한경 CMO 인사이트의 마케팅 케이스 스터디(사례 분석)는 LG유플러스의 사례를 소개했다.
현재 유독에는 △OTT·미디어(넷플릭스, 디즈니+, 티빙, 유튜브 프리미엄, 모두의할인팩, V 컬러링) △배달·여가(요기요, 쏘카, 일리커피) △식품(CJ외식, CJ더마켓, GS25) △교육·오디오(윌라, 시원스쿨, 딸기콩) △쇼핑·뷰티·미용(올리브영, 엔펩) △유아(손꼽쟁이, 앙팡, 엄마의 확신, 오이보스) △청소·반려동물(세탁특공대, 어바웃펫) 등의 분야에 속한 업체가 다양한 구독 서비스를 제공하고 있다.
○고객 편의성과 할인 혜택 최우선
LG유플러스는 유독을 구상하는 과정에서 고객 편의성과 할인 혜택을 가장 먼저 생각했다. 기존 구독 상품은 사업자가 지정한 서비스를 바꿀 수 없고 일부 부가적인 서비스만 선택할 수 있었다. 고객은 필요하지 않은 서비스를 구독하고 매월 비용을 부담해야 하는 불편함이 있었다.
이를 고려해 LG유플러스는 서비스 선택의 제한 없이 고객이 원하는 서비스만 골라 구독할 수 있게 했다. 또 매월 다른 서비스로 바꿔 선택하는 게 가능하도록 구조를 짰다. 예컨대 OTT를 즐기는 MZ세대 고객의 경우 티빙과 유튜브 프리미엄을, 자취를 하는 1인 가구 고객은 일리커피와 요기요를, 생필품이 필요한 키즈맘 고객은 디즈니+와 올리브영을 각각 선택해 구독할 수 있다.
유독 이용 고객은 하나의 서비스만 선택해도 매월 최소 5%의 할인을 받을 수 있다. 2개 이상을 선택할 경우 매월 최대 50%의 이용료를 할인받는 게 가능하다. 만약 기존 유튜브 프리미엄을 구독 중인 고객이 유독을 통해 유튜브 프리미엄을 재선택하면 동일한 서비스를 이용하더라도 이용 요금은 매월 5% 할인된다. 유튜브 프리미엄과 요기요 두 가지 구독 서비스를 조합하면 월 이용료 할인율은 25%로 높아진다.
○주류 시장(main stream) 소비자 겨냥
이 같은 유독의 전략은 주류 시장 소비자를 겨냥한 것이란 분석이다. 천성용 단국대 경영학부 교수는 “혁신이 확산할 때 ‘초기 시장(early market)’과 ‘주류 시장(main stream)’ 소비자들이 다른 반응을 보인다는 점에 주목해야 한다”고 말했다.‘얼리어답터(early adopter)’는 새로운 혁신 기술 자체에 관심이 많고, 사후 서비스에 덜 민감한 편이다. 또한 약간의 전략적 가치가 있다고 판단되면 검증된 사례가 없어도 과감하게 구매하며, 남들보다 먼저 사는 것 자체에 큰 효용을 느낀다.
반대로 ‘조기다수자(early majority)’는 해당 제품을 통한 생산성 향상, 경쟁적 우위, 편리함 등에 대한 니즈가 높고, 기술 자체보다는 실제적 혜택, 사후 서비스 등에 관심이 크다. 또한 나와 비슷한 소비자들을 통해 검증된 성과를 반드시 요구한다.
천 교수는 “구독 서비스도 일종의 혁신이므로 LG유플러스의 유독 서비스는 특별히 ‘주류 시장’에 적합한 마케팅 프로그램을 준비한 것으로 판단된다”고 말했다. 그는 “유독은 다른 구독 서비스와 달리 편리한 가입, 해지 등을 강조하고 다양한 할인이 포함된 경제적 혜택을 특별히 강조한다”며 “이는 모두 주류 시장 소비자들이 새로운 혁신을 받아들일 때 가장 선호하는 혜택”이라고 설명했다.
○소비자들의 구독 해지 요인 알아야
구독 서비스 기업들이 유독처럼 소비자가 원하면 언제든지 수월하게 ‘해지’할 수 있게 해야 한다는 주장도 나왔다.최현자 서울대 소비자학과 교수는 “자사의 구독 서비스 유형에 따라 소비자들이 구독 서비스를 해지하고 싶어 하는 요인이 무엇인지 파악해 그것을 해결해야 ‘구독 경제 시대’의 승자가 될 수 있을 것”이라고 강조했다.
‘구독 서비스 유형별 해지 사유’를 분석한 연구에 따르면 구독 서비스는 네 가지 유형으로 구분된다. 첫째 유형은 ‘콘텐츠 구독 서비스’로 넷플릭스 같은 OTT(Over-The-Top)가 대표적이다. 둘째 유형은 ‘생필품 유통 및 멤버십 구독 서비스’다. 셋째 유형은 인터넷으로 클라우드에 접속해 소프트웨어를 사용하는 ‘IT 소프트웨어 구독 서비스’다. 넷째 유형은 다이어트 앱, 소셜 액티비티 앱 등 ‘경험 관련 구독 서비스’다.
소비자들이 이런 구독 서비스를 사용하는 이유는 ①소비자 개인에게 맞춤형 서비스를 제공하는 개인화 요소 ②소비자에게 새로움을 통해 즐거움을 주는 요소 ③소비자가 이용 기간 등을 고를 수 있는 선택 요소 ④가격 할인 혜택을 누릴 수 있는 경제적 요소 ⑤서비스를 통해 자기 계발을 이룰 수 있는 성장 요소 ⑥복잡한 구매 과정이 해결되는 요소 등이다.
연구 결과 ‘경험 관련 구독 서비스’의 경우 개인화(①), 새로움(②), 자기 성장(⑤) 등이 구독 해지 요인으로 나타났다. ‘IT 소프트웨어 구독 서비스’에서는 선택(③), 복잡한 결제 과정(⑥) 등이 소비자들의 해지 욕구를 키웠고, ‘콘텐츠 구독 서비스’에서는 높은 가격(④)이 해지 요인이었다.
최 교수는 “복잡한 해지 절차로 고객을 유지할 것이 아니라 고객이 실질적으로 혜택을 느낄 수 있는 서비스를 통해 선택받겠다는 LG유플러스의 판단은 충분히 소비자의 선택을 끌어들일 수 있는 혜안”이라고 평가했다.
장경영 선임기자 longrun@hankyung.com
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